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「レスポンス広告」から「ブランディング広告」へ  従来のデジタル指標だけでは広告効果は測れない

2018/03/08 08:00

 マーケティング戦略の一環として、大手広告主を中心に、ブランディングにデジタル動画広告を活用する企業が増えている。どのように動画広告を活用したら、よりブランド広告効果の向上が可能か? 動画広告の特性を踏まえた広告活用のポイントや評価指標とは? ニューヨークに本拠を置き、ブランドに寄与する動画広告をグローバルで配信するプラットフォームとマネジメントサービスを提供しているGlassView Japanの岩本香織氏による寄稿をお届けします。

レスポンス広告からブランディング広告へ

 動画などリッチフォーマットの利用が進むにつれ、デジタル広告の役割は、コンバージョン(CV)をより多く獲得することをミッションとする“レスポンス広告”から、消費者の態度変容を図る“ブランディング広告”へと広がりを見せている。

 かつて、ブランディング広告はマスメディアの領域とされていた。しかし、デジタルにおける動画フォーマットと広告在庫が充実し、かつ、幅広く一般大衆に向けたTVCMよりも、ターゲットを絞ってブランドメッセージを届けられるため、大手広告主を中心にブランディング目的での利用が年を追うごとに増加している。

 サイバーエージェントの調査によると、2017年の動画広告市場規模は、前年対比163%となる1,374億円に達する見通しで、2019年には2,000億円を突破し2,322億円に、2023年には3,485億円に達すると予想されている。

 では、動画とブランディングはなぜ相性が良いのか。それは、動画というフォーマットの圧倒的な情報量と表現力にある。米国ビジネスコンサルティングのForresterによれば、「1枚の写真は、1,000語を語るが、1分の動画は180万字に値する」という。つまり、動画は写真の1,800倍もの情報を伝えており、ストーリー性を持って、ブランドアイデンティティーや世界観を伝えやすい。

 「マーケティングの最大の仕事は、消費者の頭の中に“選ばれる必然”を作ること。そのための活動を”ブランディング“と呼ぶ」とUSJ再建で知られる(株)刀の森岡毅氏も著書の中で述べているように、消費者の頭の中ですぐ想起されるブランドに対する一定のイメージを形成できれば、結果的に、競合との差別化を行う上での重要な基盤となり、いざという時に、ショッピングリストに挙がり、購買につながりやすい。

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