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お客様の人生に寄り添い食の豊かさを提案したい、すかいらーくが目指す顧客との関係

2018/03/19 10:00

 ファミリーレストランの顧客は同一人物が仕事の合間のランチに使うこともあれば、家族との夕食を目的に使うこともある。多様な利用が当たり前だからこそ、各「瞬間」の行動をトリガーに、最適なコミュニケーションを図る必要がある。ファミリーレストラン最大手のすかいらーくグループは、その実現に向けて「Salesforce Marketing Cloud」を活用している。詳しい取り組みを聞いた。

一人の顧客が抱く多様なニーズをいかに捉えるか

 ファミリーレストランの運営を手がける、すかいらーく。誰もが一度は店舗を利用したことがあるのではないだろうか。1970年代に「子どもと一緒に外食を楽しむ」という新しいライフスタイルを提唱して一大産業となり、今では老若男女が思い思いに利用する、食とコミュニケーションのスポットだ。

すかいらーくグループのファミリーレストラン
すかいらーくグループのファミリーレストラン

 同社の長年の課題が、顧客の多様な利用場面に応じて、“その瞬間”に最適なコミュニケーションを実現することだ。たとえばガストでいえば、日本国内の認知率は90%を超えている。高い認知率だからこそ、様々な人がいろいろな目的で店舗を訪れる。

 すかいらーくレストランツ(ブランド横断での店舗オペレーション統括を司る事業会社)の上遠野勇樹氏は次のように語る。

 「たとえばオフィス街の店舗でランチを食べる人が、週末には郊外の住宅地にある店舗に家族で訪れるケースや、モーニングによく利用するシニアがティータイムに趣味仲間と来店するケースなど、枚挙にいとまがありません。そのような多様なお客様に対して、単一のカスタマージャーニーではお客様に興味を持ってもらえる『接点』をカバーできないのです。多種多様な場面ごとに、いろいろな接点があるので、それに応じた瞬間瞬間のコミュニケーションをしていきたいと考えています」

株式会社すかいらーくレストランツ マーケティング本部 統合コミュニケーショングループ マーケティングオートメーションチーム チームリーダー 上遠野勇樹氏
株式会社すかいらーくレストランツ マーケティング本部
統合コミュニケーショングループ マーケティングオートメーションチーム チームリーダー 上遠野勇樹氏

想起の後、実際に選ばれるために

 そこで導入したのが「Salesforce Marketing Cloud」(以下、Marketing Cloud)だ。具体的な活用を見ていく前に、すかいらーくグループが運用しているコミュニケーション基盤に触れたい。同社のコミュニケーション基盤は大きく2つに分けられる。

 1つは直接コミュニケーションをとる顧客基盤。これを構成するのは、すかいらーくグループのお得なクーポンが届くメールマガジン「オトクーポン」のユーザーと、ブランドごとのアプリユーザーだ。アプリは「ガストアプリ」「バーミヤンアプリ」「ジョナサンアプリ」の3種類で、ダウンロード数は合計1400万を超える。直接コミュニケーションをとれる基盤としては非常に大規模なものだ。

 もう1つが、すかいらーくグループ本体のコーポレートサイトやブランドサイト、オウンドメディア、SNSなど、Webを基軸とするコミュニケーション基盤だ。

 後者は必ずしもブランドのヘビーユーザーとは限らないが、広く情報を発信することでライトユーザーの興味関心を促す役割をもつ。現在はブランドごとの運用となっているが、Web コミュニケーショングループディレクター 濱嶋保樹氏によると、「近い将来ブランド横断型で、すかいらーく全体のコンテンツマーケティングに取り組んでいく計画」だという。

 「2018年1月にすかいらーくのWebサイトをリニューアルしました。目指している姿は、単なる宣伝ではなく、すかいらーくブランドの未来像を始め、ファミリーレストランでの食が楽しくなるコンテンツの提供です。たとえば『お腹が空いた』と思った時、ガストやジョナサンが候補に挙がる可能性は高いですが、実際に選ばれるためにはブランドを深く知っていただき、身近に感じていただくことがポイントになると思います」(濱嶋氏)

同社Web コミュニケーショングループディレクター 濱嶋保樹氏
同社Web コミュニケーショングループディレクター 濱嶋保樹氏

 具体的には、新商品の開発秘話や、食育に関する情報、こだわりの食材など、商品やブランドの魅力につながる情報の発信を目指す。ゆくゆくは、キュレーションサイトなどへのコンテンツ転載を進め、様々なチャネルからオウンドメディアへ誘導していくフローを確立する計画だ。

 そして、せっかくのコンテンツであれば、前述した顧客基盤と統合してコンテンツマーケティングを行い、ユーザーの興味関心に応じた最適な提案へつなげることで、よりエンゲージメントを強化する。その目的に適っていたのが、Marketing Cloudだったという。

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