キャンペーンへのリマインドメール開封率は60％に

　2つ目は、アップセルを目的としたキャンペーンの告知だ。キャンペーンにエントリーしてキャンペーン期間中に買い回りをすると、購入金額5,000円～上限5万円の各段階に応じてポイントが得られる「たま～るキャンペーン」について、エントリー済みのユーザーへプッシュした。この際、購入5,000円未満の人にはその旨と購入のきっかけとなるよう特別クーポンを送付、一方既に上限5万円を超えている人にはポイントの追加はないが、さらなる購入を促すためこちらも特別クーポンを送付した。すると全体で開封率30％、CVRは12％に。対象者に送付したクーポンを利用した売上は数千万円に上り、キャンペーン全体の目標もクリアした。

　3つ目は、告知や購買促進以外のフォローメールだ。たとえばキャンペーン参加の条件がもう少しで足りる人への案内や、レビューを書けばポイントがもらえる人へのお知らせなどがある。最近では、SIMフリー端末の購入と格安SIM契約に関するキャッシュバックキャンペーンを該当者にリマインドしたところ、開封率は60％に。さらに、端末購入者の大半がSIM契約にも至り、最大設定額のキャッシュバックを獲得した形となった。

　こうした多岐にわたるキャンペーンが月に数本動いており、常時10本前後のパーソナライズメールのシナリオが走っている。これを、向田氏をはじめコマース担当チーム内のディレクターとデザイナー、計3人で運用している。

Audience Builder機能でターゲット抽出が一瞬に

　目的も対象者も多種多様なターゲティングメールをこれだけ出し分けられるのは、ツールがあるからこそだ。ちなみに同社はMarketing Cloudを現在、ショッピング以外でも映像配信サービスや、電子書籍、オンラインで趣味のレッスンを提供するサービスなどで活用、成果を上げている。

　コマース担当チームでは、Marketing Cloudによってかねてからの運用負荷が解消され、まず配信の量とスピードが増したという。制作の面でも、テンプレートをうまく使うことで手間が大幅に省ける上、PDCAを回してクリエイティブも随時変更し、チューニングすることが可能になった。

　さらに現在は、プラスアルファの動きを強めている最中だ。そのひとつが、昨年夏、ターゲットをさらに簡単に抽出できる機能「Audience Builder」を追加したこと。ターゲットを絞り込んだアプローチは効果が高いものの、タイミングを逃すとまったく意味がなくなってしまうため、スピード感が欠かせない。向田氏はMarketing Cloudの導入以降、キャンペーンの企画からパーソナライズメールのシナリオ考案と原稿執筆、配信まで、早くて3～4週間で行っていたというが、「それでも『もっとできるのでは』という感があった」と話す。