EC売上約40％増、躍進続くニトリ

西口：この対談連載の発端は、今、この業界で様々な“ギャップ”が課題になっていることでした。たとえばデジタルマーケティングとマスマーケティングのギャップ、リアル店舗とECのギャップ。さらに、本来は密であるべき経営とマーケティングにも溝がある。そんなことを押久保編集長と話す中で、対談を通してそのギャップを越えるヒントを探ることになりました。

　おのずと、ゲストは経営を含めた経験豊富な方になる………ということで、初回にお迎えしたのが田岡さんです。まず、今はどういうことを担当されているんですか？

田岡：デジタル系全般を担当しています。EC、Web広告、公式SNSやアプリ、O2Oプロジェクトです。その一環で、顧客・購買分析も担当しています。

西口： 2016年4月にニトリに参画されたとき、あ、これはニトリがECを強化し、マーケティングを強化していくのだとすぐわかりました。御社は近年ずっと右肩上がりだそうですが、この2年の伸び率は特に顕著ですよね。業績も株価もがんがん上がって、店舗も相当増やされている。

田岡：この1年でも、50店舗ほど増えました。直近2月締めの決算発表時点では、世界523店となり売上が約10％増、EC売上は40％弱増でした。日本の市場自体は縮小傾向にありますが、家具とホームファッションという品揃え、それらを製造物流小売業として高品質と低価格が両立したPBで提供している点が強みで、当社は順調に成長しています。

店舗送客がECの主目的

西口：小売店業態のECは、その目的も様々だと思いますが、ニトリではどういう位置づけなんでしょうか？

田岡：EC売上増を第一義には考えていません。店舗送客が最重要テーマです。家具は、ECサイトで吟味してから店舗で試して買うケースが多いですし、逆に店舗で見て決めきれず、家で家族会議を開いて決めてECで購入することもあります。そのような店舗とECの補完関係については、入社してネット調査などで詳しく調べました。

西口：ニトリはアプリを介して店舗とECを連携していますよね。今、顧客のトラッキングはどの程度行っているんですか？

田岡：メンバーズカードを発行しており、家具は単価が高いこともあり、カードのレジ提示率は高い方だと思います。それに加えて現在はアプリも徐々に普及してきました。広告においては、GoogleのStore Visit（来店コンバージョン計測）を積極的に活用しています

西口：広告を視認したかクリックした人が、実際に来店したかどうかが全部わかる、という。

田岡：そうです。これによってリテールマーケティングがダイレクトマーケティング化（※） してきており、非常におもしろいです。Store Visit Rateが出ることによって、広告による店舗送客一人あたりのコストが分かります。来店者のうち何割の顧客が購買するかの相場が分かっていれば、おおよそのCPOも計算できます。

　GDN（Google ディスプレイ ネットワーク）等で自社サイト訪問基準で新規と既存を別グループで配信すれば、新規顧客獲得コストと既存顧客リピート獲得コストを計算することができ、その管理手法はさながらダイレクトマーケティングそのものです。