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MarkeZine Day 2018 Spring

大幅なブランドリフトを実現 ユニリーバ担当者が語る、ライブ動画の活用法

 3月9日の「MarkeZine Day 2018 Spring」2日目にて、ユニリーバ・ジャパンの板倉拓摩氏が「LUX ルミニーク#バスタイムトーク」のキャンペーン事例について講演した。若い世代の女性に人気のあるモデルやタレントを起用し、ユニークなライブ動画の配信したプロモーション施策の全貌を通じて、キャンペーン設計における考え方を明らかにした。

100万超のユーザーが視聴したライブ動画

 今回事例として紹介された「LUX ルミニーク♯バスタイムトーク」は、Twitterのライブ配信アプリ「Periscope」を活用して2017年3月から12月の間に計8回実施されたプロモーション施策だ。

 動画には、有名タレントやSNSで影響力を持つモデルなど若い世代に人気のあるキャストを起用。バスルームに見立てたセットで、パジャマやバスローブを着た2人の出演者がゆるい会話を交わすという内容だ。「LUX ルミニーク」を担当する板倉拓摩氏はまず、同施策がどれだけ視聴されたのか発表した。

ユニリーバ・ジャパン・サービス株式会社 ラックスヘア アシスタント ブランドマネジャー 板倉拓摩氏
ユニリーバ・ジャパン株式会社
ラックスヘア アシスタント ブランドマネジャー 板倉拓摩氏

 「1回のライブ配信で100万超のユニークビューを達成しました。そして合計8回の視聴人数と視聴時間を計算し、仮に1人が見たとすると900年以上見られたことになります」(板倉氏)

 Twitterのアプリを使ったプロモーション施策で予想を超える成果を達成した「LUX ルミニーク♯バスタイムトーク」だが、「ライブ動画の配信という手法を採用するにあたって下記のような疑問があるのではないか?」と冒頭に板倉氏は語った。

 「本施策は2017年2月に行われたブランドのトータルリニューアルをきっかけに、『LUX ルミニーク』の特徴や魅力、コンセプトである贅沢なバスタイムを体験できる機会を提供したいという目的で実施しました」(板倉氏)

ライブ動画が抱える6つの不安

 Twitterのアプリを使ったプロモーション施策で予想を超える成果を達成した「LUX ルミニーク♯バスタイムトーク」だが、「ライブ動画の配信という手法を採用するにあたって下記のような課題があるのではないか?」と板倉氏は語った。

1.ターゲットは見てくれる?

2.マス広告との役割分担は?

3.伝えたいメッセージをコントロールできるのか?

4.ブランディングはどうする?

5.リーチはとれる?

6.効果はあるのか?

 最初のターゲットは動画コンテンツを見てくれるのかという課題は、毎回の視聴人数がユニークで100万を超えるという結果で解決できた。では、2つ目以降の課題をユニリーバはどのように払しょくしていったのだろうか。

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この記事の著者

浦野 孝嗣(ウラノ コウジ)

 2002年からフリーランス。得意分野は経済全般のほかIT、金融、企業の経営戦略、CSRなど。

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