※本記事は、2018年5月25日刊行の定期誌『MarkeZine』29号に掲載したものです。
視聴率だけではPDCAをまったく回せない
KDDI株式会社 コミュニケーション本部
宣伝部課長補佐 森 加夢偉（もり・かむい）氏
2011年法政大学大学院修士課程修了（情報電子工学専攻）。同年、KDDIに入社。新規ビジネス推進本部にてスマートフォンサービスの同社キャリア決済の導入に参加。2013年にDeNAのEC事業本部のサービス「モバオク」に出向し、CtoCサービスにおけるauと連携したアプリをリリースし、Webマーケティングを経験。デジタル領域での経験を活かし、2017年よりKDDI宣伝部にてauのテレビCMを担当。KDDI株式会社 コミュニケーション本部 宣伝部
制作・メディアグループリーダー 山本 剛史（やまもと・たけし）氏
1997年学習院大学法学部政治学科卒業。同年、国際電信電話（現・KDDI）へ入社。ソリューション営業部門で主に外資系法人に対する営業活動に従事。2004年に現在のコミュニケーション本部の前身となる部門に参画し、auのフラグシップショップ「KDDIデザイニングスタジオ」の運営を皮切りに、テレビCM制作やテレビメディアバイイングを中心としたプロモーション業務に携わる。途中、同本部内のデジタルマーケティング部でデジタル領域の業務の在り方を経験し、2017年4月より現職。株式会社メルカリ
マーケティンググループマネージャー 鋤柄 直哉（すきがら・なおや）氏
2014年1月にメルカリに入社。日本市場をメインとしたマーケティング業務全般を担当。現在では日本のフリマアプリ「メルカリ」における、オフライン広告・デジタル広告・InApp施策＆CRMの3本を軸にしたマーケティング活動を統括。新卒で入社したボルテージでも広告出稿を担当。アプリグループ設立のタイミングで、プロモーションチームとしてオンライン広告出稿とインナープロモーションの立ち上げを経験。
――今、デジタルとマス広告の併用に、多くの企業が課題を抱えています。裏を返せば、生活者に効果的なアプローチをするには両方の併用が不可欠だとも言えそうです。メルカリさんでは、サービスリリースの翌年にテレビCMを出稿し始めたのですよね？
鋤柄：そうですね。2013年7月のリリース当初はデジタル広告を中心にプロモーションし、一気にグロースすることを狙って翌年5月からテレビCMを始めました。
――デジタルマーケティングに軸足を持つ方には、テレビの施策はデータの種類や量が著しく足りていないように感じられると聞きます。鋤柄さんはどうでしたか？
鋤柄：私はメルカリの前のキャリアもデジタル系企業なので、確かに当初はテレビの出稿事情に強い違和感がありましたね。基本的に施策の結果が数値で得られて、高速でPDCAを回していけるのがデジタルマーケティングの特徴です。もちろん、テレビCMはデジタルと同じようにはいかないだろうと想定してはいましたが、それを相当超えて「PDCAをまったく回せない……」というのが最初の感想でした。
テレビCMの知見がないので、メディアバイイングの代理店の方々にも、取得できる指標やデジタルとの比較を可能にする策などについていろいろと質問したのですが、基本的にすべて「難しい」という回答でした。本当に、視聴率でしか結果を見る指標がないのだな、と実感しましたね。
