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電通とビデオリサーチ、生活者のメディア接触習慣を7つの族と30のメディアライフスタイルに類型化

2018/07/19 08:30

 電通のシンクタンク「電通メディアイノベーションラボ」は、ビデオリサーチと共同で、時間帯ごとの接触メディア・接触場所・行動状況など生活者のメディア視・聴・読習慣を可視化し、30の「メディアライフスタイル(=メディア接触習慣)」に分類した。

「夜中心テレビ視聴型」が最多

 自宅内・外での各種メディア・機器接触行動を672時点(7曜日×24時間×15分刻み)で分析したところ、メディアへの「平均接触時間」や「頻度」で表す従来の手法を超え、「生活時間の流れ」の中でそれらを把握することができた。

 両社はまず、この複数のサンプルを表として可視化し、「テレビ中心族」「メディア以外中心族」「月~金外出族」「早寝早起き族」「深夜メディア族」「外泊・徹夜族」「リズム不規則族」という、7つの「族」に分類。この7つの「族」をさらに統計分類し、30に及ぶ「メディアライフスタイル」を抽出した。

7つの「族」
7つの「族」
30のメディアライフスタイル
30のメディアライフスタイル

 7つの「族」は、生活自体のリズムの違いにより、日中の在宅率が高いグループ(1、2)、日中の外出率が高いグループ(3、4、5)、生活が不規則なグループ(6、7)の3大グループに分けることができる。1~5の5つの「族」(全体の89.9%)は、規則的な生活を送っているが、基本的な在宅率や平日と土日の外出率の高低などにより、メディア接触のタイミングは大きく異なっている。

 また、メディア接触のタイミングが同じでも、テレビ中心の接触なのか、それともPCやモバイルやその他のメディアなのかなどにより、スタイルが異なる。30スタイルのうち最も構成比が大きかったのは3の「月~金外出族」に含まれる「夜中心テレビ視聴型」で、その構成比は12.7%(n=632)だった。

「夜中心テレビ視聴型」は土日のテレビ視聴が増加傾向に

 下表は、「夜中心テレビ視聴型」の生活者が月曜の朝5時から24時間、15分おきに、自宅内・外のどちらで何をしているのかを把握し、積み上げて100%で表したもの。朝の起床後、すぐにテレビをオンにして、メディア接触以外の作業を行っている。また、昼12時頃には宅外でのモバイル利用行動を、夜19時頃からは、宅内での「テレビの専念視聴」や「ながら視聴」をしていることがわかる。

「夜中心テレビ視聴型」の朝5時から24時間の行動(月曜)
「夜中心テレビ視聴型」の朝5時から24時間の行動(月曜)

 同様に、1週間(月曜~日曜)の行動を可視化したところ、月曜から金曜までは規則的なメディア視・聴・読の行動を繰り返していることがわかる。土日は日中の在宅率が高まり、宅内で1日を通じてテレビを視聴しているようだ。

「夜中心テレビ視聴型」の1週間の行動
「夜中心テレビ視聴型」の1週間の行動

「深夜メディア族」はタイムシフト視聴が多い傾向に

 一方「深夜メディア族」の「土日在宅・23時以降ピーク型」スタイル(構成比4.3%/n=216)の該当者は、月曜~金曜にかけて日中はほとんど外出しているため、宅外でのモバイル利用が盛んだ。さらに帰宅が遅いこともあり、メディア接触のピークが夜の23時にまで及んでいることがわかる。その反動からか、土日の在宅率が高く、特に多くの人がテレビのタイムシフト視聴(赤)での「まとめ見」やモバイルの利用をしている。

「深夜メディア族」の「土日在宅・23時以降ピーク型」の1週間の行動
「深夜メディア族」の「土日在宅・23時以降ピーク型」の1週間の行動

【調査概要】
同調査は、ビデオリサーチが提供する生活・メディア行動調査データ(東京50キロ圏に住む12~69歳の男女4,971名が対象)を「ソーシャル・シークエンス分析」で行ったものである。

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