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バーティカルメディア活用で新たな市場を創造/「ヘアラボ」が取り組むユーザーの課題解決とは?

2018/09/13 10:00

 ヘアケア業界に「ノンシリコンブーム」を作った、ジャパンゲートウェイのシャンプー「レヴール」。今年5月に商品のリニューアルを行った同社は、メディア戦略のひとつとしてアラン・プロダクツが運営するバーティカルメディア「ヘアラボ」と取り組みを進めている。「ユーザーファースト」でのメディア運営を行うヘアラボと、そのプロモーション活用について、両社の担当者たちに話を聞いた。

ヘアラボに集まるのは、明確な動機を持ったユーザー

――まずは、ヘアラボについて教えてください。

(写真左から)アラン・プロダクツ ヘアラボ事業部 編集長 溝手順子氏
アラン・プロダクツ ヘアラボ事業部 営業チーム/DMチーム マネージャー 慶野紘平氏
ジャパンゲートウェイ マーケティング 統括マネージャー 丹治大地氏
ジャパンゲートウェイ マーケティング 山口真氏

慶野:ヘアラボは、「髪の毛の悩みと向き合う日本最大級のメディア」として、ヘアケアに関する情報を伝えるメディアです。弊社の企業理念「『人が変わる』を創造する」にあるように、ユーザーの髪の毛に対する意識を変えるための一歩として、まずは悩みにフォーカスしようと、カテゴリー特化型のバーティカルメディアを立ち上げました。

溝手:ヘアラボには毎日数万人のユーザーが訪れます。ユーザーの男女比はほぼ同率。検索流入が多く、ユーザーの7割ほどがヘアケアに関する情報を得るためにアクセスしてくださっています。ユーザーアンケートを頻繫に行っており、ユーザーの声をきちんと反映させるメディアとしても、評価していただいています。

――昨今キュレーションメディアの台頭がありますが、そのようなメディアとはどのような差別化を図っていますか。

慶野:キュレーションメディアとバーティカルメディアは、ユーザー行動の動機が全く違うと考えています。キュレーションメディアは、単にそのメディアが好きであったり、トレンドに敏感なユーザーが集まることが多いです。一方、ヘアラボの場合は、「ヘアケアアイテムを比較したい」ですとか、「この髪の悩みをどうにかしたい」といった明確な動機を持ったユーザーが集まります。

「ヘアラボ」に集まるユーザーはヘアケアへのモチベーションも高い

 マーケティングでメディアを活用する際も、メディアごとの役割を考えると選択肢が変わってきます。たとえば、カジュアルな認知の接点であったり、メディア自体のファンによる口コミの拡散を狙うのであれば、キュレーションメディアが適しているかもしれません。一方、ヘアケアに関心の高いユーザーが、アイテムを比較する行動の中での接触ポイントとして活用したいなら、バーティカルメディアのヘアラボを選ぶという考え方ができるのではないでしょうか。

SEO対策よりも重要なのはユーザーのニーズに応えること

――専門性の高いメディアとして、編集や記事作成はどのように進めていますか。

慶野:ユーザーの髪に対する悩みを解決するために医学的な情報も参考にしますが、基本的には「ユーザーのニーズに合っているか」や「読みやすい内容か」を基準に記事作りを行っています。また、我々は過度にはSEOを意識しないというスタンスです。

 そもそも、ユーザーが欲しい情報は何かという観点で記事を書いていれば、SEOでも評価されると私たちは考えています。実際、ヘアケアに関するキーワード検索をしてみると、ファーストページにヘアラボの記事が掲載される傾向にあります。これは、編集方針がしっかり評価されているからだと弊社では認識しています。

溝手:ユーザーは悩みを持った状態で情報を探し、ヘアラボにアクセスします。ですから、ヘアラボはユーザーに対してベストアイデアを届け、意思決定を助ける存在でありたいんです。そのために時間をかけて調査を行い、誠実に記事を作り上げることを心がけています。

 2018年2月に、ヘアラボを見たことがある人400人以上を対象に実施したWebアンケートでは、オフラインにおいてもユーザーの意思決定に影響を与えていることがわかりました。

ECサイトのみならず、オフラインでの意思決定にも影響を与えている

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