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しまむらがオムニチャネル戦略に乗り遅れた理由/「店舗とのエンゲージメント」という罠

2018/12/06 07:00

 ここ数年来「顧客時間」という考え方を軸に、オムニチャネルとオンラインとオフラインのカスタマージャーニーの可視化に取り組んできました。試行錯誤を繰り返す中で見えてきたのは、顧客体験(CX)の重要性です。マーケティングで優れた顧客体験の提供がなぜ大事になるのでしょうか。この連載では実際の企業事例をもとに紐解きながら、顧客体験の本質的な価値を考えてみたいと思います。

オムニチャネルを信じ切れているか

 2018年9月から、「顧客時間」という名前のコンサルティング会社をパートナー(岩井琢磨氏)と共同で経営しています。社名に採用した「顧客時間」とは、顧客の消費者行動の流れ(「選択」→「購入」→「使用」)を時間軸で捉えようという考え方です(参考記事)。「顧客体験」が声高に叫ばれる昨今において、非常に重要な考え方の一つと言えるでしょう(下記図参照)。

「顧客時間」イメージ

 デジタルの良さは、「顧客時間」における一連の時間の流れをデータで捉えられることにあります。それだけでなく、一度データを手に入れれば、オンラインだけではなくオフラインにおいてもそのデータを活用することができるのです。顧客接点が複雑化していくほど、「誰と・どこで・どのように」つながっているかがわからなくなります。

 一方でデータは、それらを整理し、組織のセクショナリズムを取り払うことで、オンライン・オフラインを融合する環境整備の一助となります。会社を設立してから、数社のクライアントと接し、「顧客時間」を大事にするという考え方の価値に手応えを感じているところです。

 コンサルティングで接した事業会社のほとんどが、オムニチャネル以前の段階で苦しんでいます。私たちはオンラインでの顧客とのつながりを活かし、オフラインの顧客も獲得していく新しい戦略「チャネルシフト」を提唱しているのですが、「総論賛成、各論反対」という企業が大多数を占める状況です。別の言い方をすれば、オムニチャネルを表面的に捉えるだけで深く考えていない。心の底では信じていないことが伝わってくるのです。

まずは「顧客を理解すること」から

 その背景には、日本企業は減点主義の組織文化が根付いているため、気軽に「トライ・アンド・エラー」で進められない点が挙げられると思います。デジタルは数字で結果が出る分、中長期的には意味があっても、短期的に見れば悪い数字が出ることを過度に恐れるのではないでしょうか。

 ですから、私は「顧客時間」主催の勉強会に参加するエグゼクティブには「デジタル部門を守ってほしい」と言葉をかけるようにしています。失敗を気にしていたら何もできませんし、やるからにはデジタルの価値を心の底から信じ、向き合ってほしいと願うためです。今デジタルに挑戦して損をすることはないはずなのに、目の前の仕事に向き合えていないことを残念に思います。

 デジタル導入を進める上で最初にやるべきこと、それは「顧客を理解すること」です。オムニチャネルにおいて、顧客はオンラインとオフラインのチャネルをシームレスに横断しながら購入までを行います。こうした顧客は、日本の人口から考えれば、まだマジョリティとは決して言えません。ただ、だからと言って彼らと向き合わなくていいわけではないですよね。針の穴ほどの隙間から空気が入り込み、いずれ大きなブレイクスルーが起こることもあるわけです。是非、デジタルは顧客理解に役立つと信じて取り組んでほしいと思います。

 よく誤解されがちなのですが、アプリを作ること自体は目的ではありません。オンラインもオフラインも関係なく顧客の気持ちを動かし、気が付いたらアプリを使ってくれていたという状態が理想です。手段やツールにばかり気をとられるのではなく、大きな視点で深く考えてほしいと思います。

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