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データ収集を顧客と"共創"/丸亀製麺の公式アプリ施策に見るオムニチャネル戦略

2019/01/22 07:00

 デジタル領域のタッチポイントが増え、カスタマージャーニーが複雑化している昨今、ドン・シュルツ教授が提唱した統合マーケティングが現実のものになりつつあります。今回は、トリドールホールディングスが運営している讃岐うどん専門店「丸亀製麺」の公式アプリ施策を取り上げ、同社のオムニチャネル戦略を「顧客時間」の考え方から紐解いてみたいと思います。

顧客データの収集は「購入時」に限らない

 今回、丸亀製麺の公式アプリ施策を取り上げた理由、それは、オンラインとオフラインをしっかりと考えた「顧客時間」を設計することで、上手に顧客データを集めることができているためです。

 小売業におけるオムニチャネル戦略では、しばしば顧客データを得ようとするタイミングは購入時にしかないと考えられがちです。そのため、たとえばファストフード店などの回転率が高い業態では、割引クーポンなどをレジで読み取るという店舗内のオペレーションフローが増え、結果としてレジの混雑を招いてしまうことがあります。

 これは、ファストフード店だけでなく、来店頻度の高いスーパーやコンビニエンスストアにも当てはまる話です。これでは、顧客視点から見て、店舗内のオペレーションが煩雑だと受け取られかねません。仮に顧客がそこまで気にしていないとしても、店員への負荷は大きいと言えるでしょう。

 一方で丸亀製麺は、こうした考えとは裏腹に、「顧客データは必ずしも『購入』のタイミングで収集する必要はない」という前提のもと、公式アプリ施策を進めています。

 丸亀製麺の公式アプリ施策をフェーズ別に見てみましょう。まず、「検討」のフェーズで顧客は、「今日のお昼は何にしようか」などと考えながら、公式アプリを開きます。次に、どんなクーポンがあるかを確認し、使うクーポンを選択します。クーポンは、店舗内のQRコードリーダーにかざせばその場で決済時に適用される仕組みになっています。

丸亀製麺公式アプリサイトより

 支払いは、現金・電子マネーどちらにも対応。そして、支払い後に渡されるレシートにはQRコードが記載されており、公式アプリでそれをスキャンすれば、次のクーポンをもらうことができます。

「顧客の手を借りる」という発想

 この一連の流れの中で注目すべきは、「レシートに記載されたQRコードを読み取らせる」という仕掛けです。QRコードをスキャンするのは店員ではなく、あくまでも顧客。そのため、店舗内のオペレーション効率を損ねる心配はありません。また、顧客視点で考えても、食べ終わって一息ついている時や、家でレシートを整理している時など、QRコードのスキャンを自分の好きなタイミングで行えるというメリットがあります。

 顧客の手を”いい意味”で煩わせており、オフライン媒体である紙のレシートを上手く次回来店への動機づけとしています。顧客管理の面においても、レシートに印刷された番号をもとに、クーポン使用後に「誰が・どの店舗で・何を食べたか」を把握することができるため、抜け目がありません。

 確かに店舗側の視点に立って考えると、レジの対応で忙しくしている店員に、わざわざクーポンをスキャンする負担をかけるのは得策ではありません。来店する顧客全員が公式アプリユーザーとも限りませんよね。丸亀製麺の場合、店員にも顧客にも負担をかけすぎない体験づくりをすることで、上手に顧客データを収集しています。

 公式アプリユーザーの来店頻度を高める工夫をしながら、自然な形で顧客データの収集に成功している様子を見ると、必ずしも「購入」「レジ」といった限られたタイミング・場所で顧客データを集める必要がないことがわかります。

 前回の記事では、「購入」だけでなく、その前後における「選択・検討」のプロセスに寄り添い、顧客を理解することが「顧客時間」の本質であると述べました。今回の丸亀製麺のオムニチャネル戦略は、「顧客時間」の観点から読み解くとどうなるでしょうか。

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