拡大するレコメンドウィジェット広告市場

　世の中で「広告嫌い」の色が強まる一方、デジタルでは様々な広告手法が登場してきた。たとえば、長尺の動画広告、UGCの活用、インフルエンサーマーケティングなどがあるが、いずれにも共通しているのは「ユーザーにとって、有益なコンテンツとしても成立している」ということだ。「広告の価値」が改めて問われるようになってきている。

　こうした状況下で、昨今注目されているのがレコメンドウィジェット型の広告である。レコメンドウィジェット広告の市場規模は、2017年に前年比で約2倍の148億円に成長。2020年には、2017年の約2.4倍の349億円にまで拡大するとの予測も出ている（デジタルインファクト調査）。

　この市場をけん引するベンダーの一つにアウトブレインがいるが、同社がディスカバリー・プラットフォームという名称で、日本におけるレコメンドウィジェットのサービス提供を開始し、2018年11月で5年になる。現在では、朝日新聞デジタルをはじめとする大手新聞社から、モバイルの女性向けメディア、テレビ局など300を超える日本国内のプレミアムメディアが、同社のディスカバリー・ネットワークと提携しており、そのPVは国内で42億のPVを突破している。

　さて、レコメンドウィジェット型の広告というと、コンテンツマーケティングひいてはブランディングが連想されるかもしれない。だが、本記事で紹介するのは、ダイレクトレスポンスマーケティングでのレコメンドウィジェットの活用について。アウトブレインを活用して、ダイレクトレスポンス×コンテンツマーケティングという新たな領域を開拓しているワンスターは、レコメンドウィジェット型広告の可能性をどう見ているのだろうか。

如実に感じていた「ユーザーの広告離れ」

　ワンスターは、ダイレクトレスポンス系のデジタルマーケティングに強みを持つ。そんな同社がアウトブレインを活用し始めたのは、ネイティブアドですらまだ盛んでなかった2015年頃。当時のWeb広告は、レクタングルが主流で、パッと見て広告とわかるようなクリエイティブが多かった。

　また先述した通り、コンテンツマーケティングというと一般的にブランディング寄りの考え方になることが多い。実際に、アウトブレインへの出稿も以前はほとんどがブランディング目的だったという。

　では、なぜワンスターは、アウトブレインの活用を試みたのか。その先導を切っていたワンスターの増井氏は「ユーザーの広告離れを如実に感じていたので、むしろ、ダイレクトレスポンス×コンテンツマーケティングを成功させないと僕らの未来はないと思った」と、その理由を話す。

　社内でも驚きと不安の声が上がったほど、ダイレクトレスポンス×コンテンツマーケティングは業界としても未開拓で挑戦的な取り組みだったが、その不安とは裏腹に、出稿の効果は最初から高く出たそうだ。増井氏とともに、アウトブレインの活用を先頭で進めている野上氏は、中でも新規顧客の獲得におけるアウトブレインのポテンシャルをこう語る。

　「広告になかなか反応しないユーザーも獲得できるという点がアウトブレインの特徴ですね。実は潜在的ニーズがあるけれども、通常の広告には反応しないユーザーに、記事コンテンツでアプローチできているのでしょう」（野上氏）

　潜在層へのアプローチについては増井氏も「既存メディアでの成果が落ち込むことなく、アウトブレインに出稿した分だけ売り上げが純増するんです。これは、我々がこれまでアプローチしてきたユーザーとは違う方々にアプローチできている証拠だと思います」と続ける。