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顧客のパーセプションを基にしたブランドマネジメント

2018/12/25 14:00

 ブランドや商品が認知されただけでは購買につながりにくい現代。リーチや購買といった消費者の「行動」だけではなく、頭の中にある「パーセプション(認識)」の変化を捉えてマーケティング戦略を設計することが求められている。本稿では継続的なパーセプションの構造理解と、それを基に施策を展開してPDCAサイクルを実現する仕組み「Brand Perception Management(ブランド・パーセプション・マネジメント)」を解説する。

※本記事は、2018年12月25日刊行の定期誌『MarkeZine』36号に掲載したものです。

顧客視点のマーケティングの実現

 顧客視点という言葉は、マーケティングにおいて当たり前のことと受け取られがちだが、本当の意味でそれを捉え、適切なマーケティング戦略や対顧客向けのコミュニケーション活動が仕立てられていることは必ずしも多くない。

 では、真なる意味での顧客視点とは何か。それは「企業が、どの戦略や戦術を実行するかという意思決定の基準を、顧客に置く」ことにある。生活者の頭の中では、無意識に存在するインサイトから、何かをきっかけとして新たなパーセプション(認識)が形成され、そこで初めて行動が起こる。そのメカニズムを理解した上で、人々が商品やブランドの価値を理解し、「買いたい」と思ってくれるようなパーセプションチェンジ(認識転換)のプロセスを、ストーリーとして描いていくことが必要だ。そして、そのストーリー展開はブランドや商品理解の促進からではなく、生活者の課題理解から入ることがポイントとなる。生活者にはモノを買いたいという欲求の前に、何か課題があってそれを解消したいという生活欲求が存在する。生活欲求を満たすために一番適した解決策がその商品であるという購買欲求を醸成することにより、生活者のパーセプションに変化が起こりブランドないしは商品の購入者となる。「生活欲求と購買欲求」のメカニズムを顧客視点でいかに捉えるかが大切なのである。


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