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BASEと楽天はコマースにおいてInstagramをどうブランディングに活用しているのか?

2019/08/01 10:00
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テレビCMをInstagramに最適化し、認知向上を狙った楽天

 楽天で1,000ショップ以上のブランドが集まるファッション通販サイト「楽天ブランドアベニュー」のマーケティングを担当する水谷氏が自社の取り組みについて紹介した。

 水谷氏は、アパレルとしては珍しい春セールの訴求で、同サービスの認知度を上げ、春物ファッションを先取りしたいファッションラバーな層へアプローチしたいと、Instagramを採用したという。

楽天株式会社 ブランド&マーケティング戦略部 デジタルマーケティング戦略課 ヴァイスシニアマネージャー 水谷公輔氏
楽天株式会社 ブランド&マーケティング戦略部 デジタルマーケティング戦略課 ヴァイスシニアマネージャー 水谷公輔氏

 楽天の事例のポイントは、動画活用だ。同時期にテレビCMを放送しているが、素材は流用せずに、Instagramに最適化した動画に編集し、配信している。

 KPIは認知率向上とし、売り上げへの影響指標として効果計測項目にビュースルーも設計。ラストコンバージョンのCPAのみで評価しないことを、意識したそうだ。

 「Instagramに最適化した動画では、縦型のフォーマットに合わせ、動画素材の上下を黒いバナーと「楽天ブランドアベニュー」のテキストでデザインし、認知向上を狙いました。さらに、テレビCMのシナリオより早いタイミングで、“20%オフ”や“ポイントバック”のメッセージを入れ込んでいます」(水谷氏)

 結果、ブランド認知率は広告に接触したグループでは、接触していないグループに対して、5.2ポイント上昇し、同氏もプロモーションとして高く評価しているそうだ。検索行動への影響を見たサーチリフトも4.17ポイント上昇、ビュースルーCVも7.5倍の数値が出ており、他メディアへの寄与も確認した。この結果からも、媒体効果をラストクリックやCPA以外の指標でも見ることの重要性を強調した。

 以上の楽天のケーススタディを受け、丸山氏は次のようにまとめ、パネルセッションを締めくくった。

 「楽天様のキャンペーンは、テレビCMで大きくリーチを取り、さらにファッション関心層をInstagramでターゲティングすることでリーチ補完しています。動画広告はモバイルに最適化し、結論ファーストの内容にすることで、効果を高めています。最後に、Instagram上の発信がもたらすサーチなどへの波及効果をふまえたKPIの設定もポイントです」(丸山氏)

テレビCMとInstagramの合わせ技でリーチと認知率を最大限アップ

 セッション後半には、フェイスブック ジャパンの津野英梨果氏が登壇。ブランディングにおけるInstagramの役割と活用方法を、クライアントが悩みやすい「何を」「いつ」「どうやって」の3つの観点から語った。

フェイスブック ジャパン アカウントマネージャ 津野英梨果氏
フェイスブック ジャパン アカウントマネージャ 津野英梨果氏

 まず、Instagram利用者は何を求めているのか。これについて津野氏は、「Instagramは最新トレンド、自分に関連する情報との出会いの場として存在しています」と話す。利用者は、楽しく、元気になれるようなコンテンツを求め、好きなことに関する情報を追求する場として、Instagramに集まるという。

 では、どのようなときにInstagramでブランディングを行えばよいのだろうか。津野氏が提示したのは、「新商品・サービスの告知」「季節・期間限定セールの周知」の2つのタイミング。

 「新商品・サービスの告知」については、テレビではリーチしきれない若年層をターゲティングした、auの学割キャンペーン事例を紹介。Instagram/Facebookでのインプレッションの約50%をテレビ未視聴層に届けることができ、リーチを拡大できたという結果を明かした。

 また、「テレビ単体の接触者に比べて、Instagram、テレビCMの重複接触者のほうが、認知効果は20%高い結果となった」と津野氏。テレビCMの効果を補完する、Instagramのパワーを強調する。


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