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今後数年で「店頭における匿名EC購買」が広がる――ZETAが説くOMOとPOP UP店舗の可能性

2019/10/04 12:00

「生活者の消費行動の変化にともない、今後POP UP店舗が重要なマーケティングチャネルとなる」と説くのはZETA株式会社の山崎氏だ。9月に開催されたMarkeZine Day 2019 Autumnでは、消費者に喜んでもらえるCXの実現を目標に据えたとき、OMOの強化がいかに有効であるかが、様々なデータとともに明かされた。

目次

CX向上には、OMO強化が重要

 MarkeZine Day 2019 Autumnの2日目に行われたセッション「OMOとPOP UP店舗の可能性」にはZETAの山崎氏が登壇。現代の消費者の行動に基づいて、求められているCX像、これから求められるCX像を考える時間となった。

ZETA株式会社 代表取締役 山崎徳之氏
ZETA株式会社 代表取締役 山崎徳之氏

 スマートフォンが登場する前と後では、マーケティングのアプローチは大きく変化している。ほとんどの人がスマートフォンというデジタルデバイスを常に持ち歩くようになったことで、企業は生活者にいつでもどこでもコミュニケーションをとれるようになった。

 こうした生活者の行動の変化にともない生まれてきた概念が“CX”であると山崎氏。いかに消費者とコミュニケーションを図るかということについて俯瞰的な視点で考えられており、カスタマーサクセス、UXなどをすべて包括したキーワードだという。

 そして、このCXに基づくキーワードの一つとして挙げられたのが“OMO”だ。

 オンラインとオフラインを融合し、統合的に顧客体験を捉える――こうしたマーケティングについては、“オムニチャネル”“O2O”などのキーワードがこれまでにも注目されてきた。しかし本質的には、オムニチャネルはロジスティクスの効率化という意味合い。O2Oは“Online to Offline”で、ユーザーをいかにオフラインの店舗に導くかという一方向に限定された考え方である。

 一方、OMOは“Online Merges with Offline”、トータルでオンラインとオフラインを融合させることを考えるもの。山崎氏はOMOについて「カスタマーエクスペリエンスという視点で、一番正しく言い表しているキーワードなのでは」と話し、CXおよびOMOの概念を再確認した上で本題に入った。

POP UP店舗の可能性――CVRは35%、購入単価は30%増

 OMOに有効な施策として、山崎氏はPOP UP店舗の可能性に言及した。日本ではまだ限定感・特別感のあるPOP UP店舗だが、海外ではかなり増えてきているという。

 山崎氏は今年の7月に香港で開催された「RISE」というイベントで某ベンチャー企業が出していたPOP UP店舗の事例を紹介した。ECで家具を販売しているその企業は、POP UP店舗としてショールームを出店したそうだ。なお、この店舗はあくまで商品を実際に体験するためのもので、購入はECで行うという仕組みだった。

 その効果は驚くほど高く、購入単価が30%アップ、CVRが35%アップ、接触から購買までの時間は40%低下した。POP UP店舗の効果について、数値的なエビデンスがある事例はまだあまり出ていない。これは、貴重なデータではないだろうか。

 「うまくオンラインとオフラインを組み合わせれば消費者に喜んでもらえる。ここにかなりのチャンスがあることは、間違いないですね。消費者を喜ばすために何をすればいいか、それがCXでありOMOです。その手段としてPOP UP店舗は有効なのではないでしょうか」(山崎氏)


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