ビジネス成果につながるテレビCM、どう実現する？

MZ：では、「はじめてのTVCMプラン」と「CMO代行プラン」の具体的なサービス内容を紹介いただけますか。

田部：「はじめてのTVCMプラン」はその名の通り、はじめてテレビCMを出稿する企業向けのプランで、制作からメディアプランニングまでをサポートします。どういう文脈で知られるのが1番良いかにフォーカスしたクリエイティブを制作し、出稿もスモールスタートで着実に拡大していく運用で進めます。

　「テレビCMをやってみたいけどできていない」と思っている人でも手が届きやすく、かつビジネス成果につながりやすいサービス設計を目指しています。

田部：一方、「CMO代行プラン」はテレビCM制作の前段階であるCI（Corporate Identity）やロゴ、企業の社会的価値やコンセプトなど、通常広告主が代理店にブリーフィングする要素から一緒に考え、テレビCMのクリエイティブに落とし込んでいきます。また、WebやPRなども含めてどういったポートフォリオでマーケティングしていけばいいのかも含めて代行するパッケージになっています。

MZ：CMO代行プランの場合はマーケティング戦略全体を設計していくことになると思うのですが、場合によってはテレビCMをやらないこともあるのでしょうか。

鶴見：もちろんあります。まずはどちらのプランがベストかも含め、最初のコンサルテーションやミーティングをしていきます。テレビCMを打ちたいと考えられている方でも、僕らから見ると価値が固まっていなかったり、サービスの供給部分が盤石ではなかったりする場合もあるので、そもそもテレビCMを打つべきなのかも含め議論します。

MZ：両サービスでは、どのような形で支援を進めていくのでしょうか。

田部：まずはラクスルから私と、GOの代表の三浦か、プロデューサーがお話を伺いに参ります。その上で企業やサービスの規模・課題感に合った提案をさせていただきます。一般的には営業担当が要件を伺って、一度持ち帰ってチームを作ってご提案、というのが広告業界では一般的ですが、私とGOのプロデューサーが直接お伺いして、その場で伝えるべき価値やクリエイティブの方向性などを共有することができるので、非常にスピーディーかつ精度の高い提案ができます。

鶴見：代表でありながら自身もクリエイティブディレクターである三浦が自ら要件を聞き、その上でGOのクリエイターの中から最適なメンバーをアサインするというのは、非常に新しいと思います。

建設的なテレビCM活用が実現

MZ：その他に、両サービスの特徴だと言える点はありますか。

田部：テレビ CMで実現したいのは、「イメージ向上・認知獲得」「投資に見合ったビジネスインパクトが中長期的に得られる」などだと思いますが、そのためには継続して効果を上げることがとても重要になります。

　そして、継続して成果を上げるために我々から提供できることは大きく2つあると思っています。1つは会社のサービスが選ばれる理由を明確にし、それをクリエイティブに正しく反映できること。もう1つは、そのクリエイティブを誰にどう届けるのか、効果があったのかを可視化できることです。

　これまで、この2つは分断されてサービス提供されているケースがほとんどだったのですが、今回の両サービスはまとめて提供できるのが特徴だと思っています。

鶴見：私は両サービスが、テレビCMの役割を見直す可能性を秘めていると思っています。これまでテレビCMは予算が潤沢にある大企業向けのもので、主な効果として求められるのは「イメージ向上・認知獲得」でした。

　しかし、今回のようにPDCAサイクルを回すのに必要な要素がすべてパッケージ化されていると、テレビCMを数パターン作って出稿し、どのメッセージがマーケットに響くのかを検証するといった、新しい使い方ができます。

　テレビCMの世界でそれが進むと、これまでクリエイティブディレクターがやっていたような、当たるクリエイティブを経験と勘で作り投資するのではなく、建設的なテレビCMの活用が実現すると考えています。