先進企業が取り組む「VIP接客」「試着リターゲティング」

――OMO（Online Merges with Offline）、アフターデジタルなどといったキーワードがデジタルマーケティングで重要になりつつあります。今生活者に何が起きているのでしょうか？

中谷：当社のリサーチ部門が実施した国際的な調査によると、企業が提供する顧客体験がその企業が提供する商品やサービスと同じぐらい重要と考えるユーザーは84％おり、ユーザーの66％が優れた顧客体験により多くの対価を払って良いと考えているという結果が出ています。生活者の体験価値への期待値がこれまで以上に高まっているといえます。

矢内：モバイル、ソーシャル、スマートスピーカーなどのスマートデバイスやIoTといった形であらゆる人、モノ、コトがスマートにつながる世界が実現に近づき、生活者の意識の中でもデジタルトランスフォーメーションが起こりつつあります。

　こうした環境下で企業は、デジタル・リアル双方の接点で顧客のデータを取得して、商品やサービスの購入意欲が高まる時間・場面・行動等の組み合わせである「モーメント」を捉えたリアルタイムコミュニケーションを行う必要があります。

中谷：小売の場合、店舗送客施策によって来店した顧客の情報を店舗スタッフに送り、過去の履歴、趣味嗜好などを踏まえてコーディネート提案するような「VIP接客」が考えられます。送客においては、店舗の近くに来たときに顧客情報に基づいたアプリプッシュを行うことも可能です。

　「試着リターゲティング」も好例でしょう。試着したが買わなかった顧客にフラグを立てておき、その後試着した商品の価格の値下げや、在庫の減少をプッシュで知らせて、ECでの購入や再来店を促すというものです。

矢内：リアルな体験は強い印象を残しますが、それに続くデジタルでのオファーがタイミングを逸してしまうと機会損失につながります。試着という顧客の気持ちが盛り上がっているモーメントを把握して、デジタルでもタイムラグを設けずにコミュニケーションすることが効果的です。

リアルタイムコミュニケーションが効果的なのはこの業界だ

――デジタル／リアルの行動データが統合されることで、新しいおもてなしを提供できるのはどのような業界でしょうか？

中谷：旅行・交通業界や、ホテルなどのホスピタリティ業界で多くの活用事例が出てきています。たとえば、欧州のある空港はセールスフォース・ドットコムのソリューションを導入して顧客との関係を深めてLTV最大化を実現しています。

　この空港はスマホアプリで顧客とつながり続けることで快適な時間を過ごしてもらおうとしています。たとえば駐車場の予約をしておくと、駐車場に着いたタイミングで空港内のルートガイドがスマホにARで表示されます。そして、顧客がヘルシー志向ということがわかっていれば、空港内にあるヘルシー志向向けのレストランのクーポンを送る、といった具合です。

矢内：より良い顧客体験を提供すれば、空港での滞在時間が延びて再利用が促進され、LTVも拡大しますね。その過程で、アプリをより利用してもらえると、多くのデータが集まり、さらに良い顧客体験の提供につながります。

中谷：消費財企業の事例も増えています。海外のある大手消費財企業では、ポイントプログラムを展開しつつWebのパーソナライズを行い、ID登録や再購入を促しています。目的は単なる再購入の促進というより顧客とより緊密につながることです。

　顧客とつながった後、アプリのダウンロードなど違うタッチポイントでのつながりを構築して、最終的にはロイヤルティを高めサブスクリプションモデルに誘導します。

矢内：多くの消費財メーカーは購買者のデータを持っていないことに危機感を持っています。消費財は検討商材ではないため、モーメントを捉えることが大切です。テレビに接触した瞬間、イベントに接触した瞬間でオファーをかけるなど、リアルタイムなコミュニケーションには大きな可能性があります。