企業内の“分断”がMMM実践を阻む

平尾：サイカでは2015年頃から、オンラインとオフラインを統合して最適なマーケティング投資を実現するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）をベースにしたプロダクト「XICA magellan（サイカ マゼラン）」の開発を続けてきました。MMMの重要性は少しずつ理解されている感触はあるものの、まだまだ課題が多いと感じています。西口さんは、ご自身の経験に照らして、MMMの理解と実践における課題をどう捉えていらっしゃいますか？

西口：統合マーケティングの概念やMMMという手法は90年代からあり、P&Gでも以前から実践されていました。当時はデータ分析の技術の面で、精度は高くありませんでしたが、今はしっかりオン・オフを統合した行動を可視化して経営判断や投資判断に役立てられるようになっています。

　ただ、それを踏まえても、特に日本企業では3つの課題があると考えています。ひとつは、経営とマーケティングが完全に分離していること。PL、BS、キャッシュフローというファイナンシャル指標とマーケティング指標が合致していないので、投資と「顧客数×単価×頻度」の向上をひもづけた議論ができていません。

　2つ目は、マーケティングの中でもアナログとデジタルに強い方がそれぞれ分断していること。部門が分かれていて、統合的な判断が機能していません。3つ目は、それによって顧客の姿がちゃんと見られていないこと。顧客をベースにした指標がないので、他部門と共有する目標もなく、企業として経営戦略が曖昧で投資の整合性が取れていません。

平尾：あらゆる部分での“分断”が、根底にある大きな課題なんですね。

西口：そうですね。様々なKPI、KGIを設定しているものの、土台となるべきターゲット顧客や顧客セグメントの理解がないので、それらを繋ぐべき顧客戦略がなく、結果として部門、部署がバラバラに動いています。

グローバル企業にとってMMMのレビューはトップマター

西口：平尾さんは、MMMの重要性が増している背景をどうお考えですか？

平尾：とてもシンプルな話ですが、これまで多くの企業を支援させていただく中で、どの企業でも「統合的に分析しないと収益が圧迫される」のは共通しています。あるWeb広告の成果が大きく伸びても、その裏でテレビCMを相当量打っていたら、「Web広告が効いたから追加投資」は正しい判断とは言えず、無駄なコストになるかもしれません。逆もしかりで、本当は伸びしろがある施策なのに投資しきれず、機会損失になることも多いです。

　本来、オン・オフを統合して分析し、無駄と伸びしろを把握して投資できれば、理論上は確実に収益が上がりますよね。

西口：その通りですね。2年ほど前に平尾さんにお会いしてサイカのモデルを知りましたが、その後もさらに進化して、オン・オフを統合した行動部分の可視化は相当できるようになっていると思います。これを、経営もマーケティングも、開発や営業もしっかり把握して指標を一致させれば、投資の効率化はかなり図れるはずです。

平尾：この2年ほどで、クライアント企業の側も変化してきている実感もあります。グローバル企業だと、以前から僕らのプレゼンやレビューの場にファイナンシャルのリーダーや、ひいてはトップやAPACのトップも同席することが非常に多かったんです。

　PLに直結する事項としてマーケティングを極めて重要視していて、トップマターで話されるのが当たり前でした。

　片や日本企業は、2年前だと相対するのはほぼマーケティングチームで、ともするとWebのチームやブランディングチームなど、さらに小規模なこともありました。それがこの2年で、四半期ごとのレビューには社長が同席されるようなケースが、少しずつ増えてきています。