コンテンツマーケティングの世界は第三ステージに突入

――全世界的に広がった新型コロナウイルスは、コンテンツマーケティングにどのような影響を及ぼしていると感じていますか？

Joe Pulizzi氏：私はコンテンツマーケティングの世界が「第三ステージ」に突入したと考えています。

　第一ステージは2001年の米国同時多発テロ事件の翌年、2002年の不況期です。Google社が台頭し、SEOが取り沙汰され、ブログも活況になった時期でした。当時はまだコンテンツマーケティングとは呼ばれてはいませんでしたが、「Web上で発見してもらうにはユーザーの求めるコンテンツを発信すべき」という風潮は既にありました。SNSがブームになりだしたのもこの頃でしたね。

　第二ステージはコンテンツマーケティングというフレーズが定着してきた2010年あたり。様々な企業が、どうやってTwitterで話題になったり、Facebookでどうコミュニティをつくればいいかと、躍起になっていたタイミングでもあります。

　そして今が第三ステージです。新型コロナウイルスの影響で深刻な経済的ダメージを受ける中、マーケティング予算のリストラクチャリングが進んでいる段階です。トラディショナルな施策は打ち切られ、新しいマーケティング施策へと予算が投下されています。広告はよりシビアに精査・検討されていくのは間違いないでしょう。

　あらゆるコミュニケーションが遠隔になったことで、コンテンツマーケティングの価値がより発揮されやすい土台はできていると思います。企業は賢くコンテンツ施策を運用できるかという視点から、手当たり次第ではなく、戦略的に取り組むことが肝要でしょう。

「オーディエンス」を「購入者」に育てる手順

――コンテンツマーケティングにおけるオーディエンスの価値をどのように見出せばいいのでしょうか？また、「オーディエンス」と「購入者」はどう違うのでしょうか？

Joe Pulizzi氏：単一の目的達成のためにコンテンツマーケティングで成果を上げることは、そんなに難しくないかもしれません。何か商品やサービスを売りたいときに、コンテンツマーケティングを駆使すればたくさんの購入者を集めることはできます。ウェビナー、ホワイトペーパー、ブログ等を通じて様々なコンテンツへ誘導するのは、悪いことではありませんよね。

　それはそれで、戦術としてのコンテンツマーケティングのあり方としては正しいのでしょう。しかし、本来はそんな小さな話ではありません。オーディエンスの理解に基づいた「オーディエンスビジネス」への進化、すなわちビジネスモデルが重要なのです。

　企業がオーディエンスの関心や嗜好をしっかり理解していなければ、その多くは購買には至らないでしょう。まずはオーディエンスと関係性を築くのが先決です。オーディエンスの理解に基づいてセグメント分けを行うことができれば、このセグメントにはこのプロダクト、別のセグメントには別のプロダクト……といった形で、「Multiple Revenue Stream（複数の収益の柱）」を築くことができます。

　たとえば、Amazonは元々書店でしたが、集まったオーディエンスが「あれも欲しい」「これも買いたい」となり、拡大していきました。オーディエンスと関係を作れば、オーディエンスは企業が進むべき方向について自然と助言をしてくれるのです。

　「先に売りつける」ことを目的にもってくるのは企業都合であり、利己的だと私は感じてしまいます。そうではなく、「どうすればオーディエンスの役に立てるか」をまず考えます。そこの順序を間違えなければ、やがてオーディエンスは購入者になってくれるでしょう。

　ロイヤルなオーディエンスを作れば、最終的にビジネス成果につながるわけで、新規獲得の予算も結果的に減っていくでしょう。