UGCからUGCを生むためのリアクション
佐藤：UGCの創出のプロセスが回った事例で言うと、Twitterでﾘﾛ氏（＠ly_rone）の動画投稿をきっかけとした流れがわかりやすいです。
同氏はホットサンドメーカーで料理をする様子を短い動画で紹介しているインフルエンサーなのですが、たまたまジョンソンヴィルを焼いて食べる動画を投稿していました。依頼したものではありません。公式アカウントでは、そのツイートを公式で即座に引用リツイートしました。
最高に美味しそうですね〜たまりませんありがとうございます#ジョンソンヴィル https://t.co/lpFgztYfZk
— ジョンソンヴィル (@johnsonville_jp) January 21, 2020
その結果、ホットサンドメーカーでジョンソンヴィルを焼くという投稿が非常に増えました。公式アカウントで引き続き引用リツイートなどで反応をしていくと、UGCの投稿に対しても公式アカウントの投稿を見ている人の目が集まるので、エンゲージメントが伸びます。そうすると、UGCを投稿した人も嬉しくなり、次の購入や投稿につながっていったんです。このご縁で、ﾘﾛ氏との正式なコラボプロモーションも実現しました。
佐藤：UGCをタイムラインで見たユーザーがそれを真似た投稿次々と自発的に投稿してくれるようになったのです。
海宝：ユーザーがドライブして、ブランドコミュニケーションの枝が増え、幹が太くなる。アーンドメディアが回っていく流れを強く感じました。
一方で、エゴサーチや引用リツイート、リプライ、いいねなどの公式アカウント側からのリアクションを地道に続けてきたことも大切だと感じています。できるだけリアルタイムで反応してユーザーに感謝の気持ちを伝えたいと思っていますし、公式からの反応を喜んでくださっているリプライをいただいたりもします。ブランドへの好感度が上がってきていることも感じましたね。ユーザーさんとより親密な繋がりを持てるようになっていて、ありがたいばかりです。
いいたか：デジタルになると企業はオートメーション化したがるのですが、特にTwitterは「なう／Now」の文化なので、手作業でも瞬間的な話題性の中に入った方が良いという側面はあると思います。盛り上がりが終わった頃に入っても「後の祭り」ですよね。そういう意味では、地道な運用もキーになっていると思います。
UGC数9倍 売上にも伸び
いいたか：このような施策を続けた結果、どのような成果が出てきたのでしょうか。売上の成長に関しても教えてください。
海宝：本格的なSNS活用の開始は2019年8月頃だったのですが、2020年5月のUGC数を昨年同時期と比べると約9倍になっています。画像付きの投稿のみに関して言えば約105倍です。これはいずれもBotなどを除いた純粋なUGCのみ抽出した結果となります。下図で、言及数が右肩上がりで積層しているのがわかります。例年と比べて「異例」ともいえる結果でした。
当然、売上にも大きな成果が見られました。POSデータをデイリーで見てみるとジョンソンヴィルは週末に購入いただくことが多いのですが、POSとリツイートなどすべてを含めたクチコミの数（下の図では言及数）、リツイートやBotを除外したUGCの数でその関係を見てみると、週末のPOSの売上がクチコミの数に比例することがわかります。右肩上がりでUGCを伸ばしてこられたので総売上にも貢献しています。
いいたか：当初の狙い通り、中間指標であったUGCが売上への成果を上げることを確認できたわけですね。最後に、これまでの施策を通して気づいたことを教えてください。
海宝：ブランド戦略全体の中でのSNSの役割を定義し、KPI・KGIとの連動をモニターしつつ、UGCを増やす施策を行う。こうした正しい順序を踏んでいけば、アーンドメディア活用で売上を伸ばしていけるという点は、本当に大きな気づきでしたね。施策が効いているのかをPOSの相関を見るなどして、数値の因果関係をきちんとレビューしていくのも大事だと、改めて感じました。
また、商品がどのようにユーザーに消費されているのか、どのようなブランドイメージを抱かれているのか、どういったコンテンツを発信すればユーザーに喜ばれるのか？ といったリアルな情報は、自分の手でSNSを動かさなければ絶対にわかりませんでした。
SNSを毎日見ているからこそ得られる肌感覚やインスピレーションは、非常に大きな副産物です。予約投稿など、自動化できる部分はツールを使うのも有効ですが、運用代行や月に1回程度代理店から推移レポートが送られてくるだけでは、こうした知見は得られないでしょう。
いいたか：無作為に施策を行ってバズを起こしていくのではなく、売上が上がったのか、何が売上に貢献していくのかを見続けることは重要ですね。本日はありがとうございました。
