今再注目の「応援消費」、その新しいトレンドとは

　「応援消費」とは、2011年3月11日に発生した東日本大震災をきっかけに使われるようになった言葉です。甚大な被害を受けた東北3県（宮城県、岩手県、福島県）の名産品を積極的に購入することによって、経済的な支援や風評被害の払拭を目指すムーブメントが起こり、売上が義援金として寄付されるチャリティーイベントも数多く開催されました。

　その後、生活者の「応援したい！」という気持ちから生まれる消費全般のことを「応援消費」と呼ぶようになりました。

　昨今この「応援消費」に再び注目が集まっているのは、言うまでもなく新型コロナウイルスの感染拡大による影響です。緊急事態宣言や営業自粛要請により、飲食業界や観光業界、さらにはそこに商品供給をしていた生産者などが大きな経済的損失を被っており、それを消費によって応援しようという気運が高まっています。

　コロナ禍での「応援消費」の特徴といえるのが、応援のベクトルが自分自身にも向いている点です。自身が直接的な経済損失を受けていなくても、旅行や外食の機会が激減したり、人に会うことができず孤独感を抱いたりと何かしらのストレスを抱えている中で、「困っている誰かを消費で応援する」ことに加えて、「自分へのささやかなご褒美にもしたい」という新しい「応援消費」の形が生まれています。

　たとえば、山梨県南アルプス市にあるさくらんぼ農園「徳農園」。90歳の女性が経営する農園は、新型コロナウイルス感染拡大の影響で観光バスの運行が中止となり、さくらんぼ狩りの実施が困難な状況に追い込まれてしまいました。

　そこでネット販売を始める決断をし、さらにお孫さんの提案でTwitterアカウントの運用も開始したところ、43年間農園を守ってきた経営者の思いや、祖母を労わる孫の気持ちが綴られた投稿が大きな反響を呼び、1パック1,000円を超える高級品にも関わらず商品発送が追い付かないほどの注文が殺到しました。

　購入者はさくらんぼ農園を応援しながら、自分へのご褒美として自宅で高級フルーツを味わえるという、まさに新しい「応援消費」の象徴ともいえる現象でした。

　女性マーケティングにおいては購入欲求を刺激しながらも平行して「購入の言い訳＝正当な理由」を与えるアプローチが有効ですが、「応援消費」は消費しながらも誰かを応援することができるという点で、非常に女性の購買行動に合致した消費スタイルといえます。

　クラウドファンディングのようなツールも普及してきたことで、今後はトレンドではなく定番化していくことが予想されます。