集約されたデータには実際の生活とのギャップがある
1979年に創業してから、ソフトウェア開発企業として事業を展開してきたジャストシステム。同社を象徴するロングセラー商品である日本語ワープロソフト「一太郎」や「ATOK」にはじまり、近年は2012年に始めたクラウド型の通信教育「スマイルゼミ」が高い評価を得ている。
さらにネットリサーチでも実績を積んできており、セルフ型の定量調査サービス「Fastask（ファストアスク）」、チャット型の定性調査サービス「Sprint（スプリント）」といった企業が消費者インサイトを掴むためのマーケティングツールの提供も行っている。
登壇した浦野氏は、この2つのリサーチツールのマーケティングを統括している人物。新型コロナウイルスの影響から、消費者に直接会って話を聞くことが難しい現状の中で、どのようにインサイトを収集していけるのか、その手法について語った。
インサイトとは「消費者の気持ちに変化をもたらす隠れた欲求」のことを指すが、これを探る一番の近道は、消費者のリアルな声を聞くこと、つまりインタビュー調査が有効と浦野氏は言う。
「インタビューと相対するアンケート調査やビッグデータも場面によっては有効ですが、大勢の意見を集約したデータになるので、最大公約数的なものになりがちであり、結果が消費者の本心を表しているかと言えば、そこにはギャップが生じていることが多いです」（浦野氏）
調査方法の持ち味を活かし「なぜ」を見つける
調査をする上で重要なのは、「意識・行動・感情」を直接聞くこと、「関連性・因果関係」を解明することだと浦野氏は続ける。
アンケート調査だと、どういう属性の人がどんな商品を好むのか相関関係が見えても、なぜそれが結びついているかまではわからない。インタビュー調査はまさにその、消費者も自社も気づいていない「なぜ、そうなのか？」を見つけることが重要で、そこで見えた消費者の本音からインサイトを探っていくことがポイントであると語った。
しかし、何人かへのインタビューで大勢に支持される消費者の“ホンネ”が集められるのか、疑問も残るだろう。
そこでジャストシステムでは、「定性」と「定量」、両方の調査を組みあわせたリサーチ方法を勧めている。具体的には、N1の深掘りが得意なインタビュー調査でインサイトを発見し、それをもとにコンセプトや仮設を作成、大勢の意見の数値化が得意なアンケート調査を行うことで、その仮説を検証していく流れだ。
