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サステナビリティは日本に浸透するか “超先進層”への調査から変化の兆しを掴む

2020/12/25 15:00

 最近目にすることが多くなった「SDGs」や「サステナビリティ」。ファッション誌やライフスタイル誌など様々な雑誌で特集が組まれたり、テレビCMで「サステナブル」を訴求したメッセージを見かけたりすることも少なくない。今年の7月からのレジ袋有料化やパッケージやストローのプラスチック素材から紙素材への変更など、生活者としても変化を感じる場面が増えてきたのではないだろうか。本記事では、インテージで実施した定量・定性の自主調査(調査概要は記事末尾に記載)から、日本の生活者におけるサステナビリティの今と、今後の浸透の可能性について探っていきたい。

目次

※本記事は、2020年12月25日刊行の定期誌『MarkeZine』60号に掲載したものです。

生活者調査に見るサステナビリティの現状

 日本の生活者はどの程度サステナブルな行動を取っているのか。インテージでは2020年1月、講談社発行の「FRaU」2020年1月号に掲載された「今日からできる100のこと」を参考に45の行動リストを作成し、それぞれの行動を行っている頻度を調査。回答傾向から、行動を以下の3タイプに分類した(図表1)。

図表1 サステナブル行動の3分類(タップで画像拡大)
図表1 サステナブル行動の3分類(タップで画像拡大)

 上記のうち、「(1)従来型サステナブル行動」は広く浸透しているものが多い。「誰もいない部屋の照明は消しておく」「歯を磨いている間は水を止める」は8割以上が行っている*と回答した。また、「(2)食・素材の安全」は女性を中心に比較的浸透している。たとえば「食材は地元産のものを消費する」「食品添加物や合成保存料を使用していない食品を選ぶ」は4割強が行っていた。一方、「(3)サステナブル新概念&社会・環境優先行動」はまだあまり浸透していない。比較的実行している人が多い「リサイクル素材を使って作られた商品を選ぶ」「エコマークがついた商品を選ぶ」で3割強、「社会的格差の解消を助ける、フェアトレード商品を選ぶ」「SDGsに取り組んでいる企業の商品・サービスを選ぶ」などは2割弱だった。

*「いつも」「だいたい」「ときどき」の合計。

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