“中の人”の個人アカウントから顧客理解が進んだ、オルビスの新たな気づき

　続いて2つ目のトピックは、顧客心理の把握がもたらす効果について。加藤氏は、オルビスが実施している各施策が、認知から検討・購入、再購入に至るまで、カスタマージャーニーを漏れなく網羅していることに着目。中でもPR担当の個人アカウントがSNSコミュニケーションに新たな気づきを与えた事例に焦点を当て、具体的な施策に顧客理解の成果がどのように活かされているか質問を投げかけた。

　SNSを中心としたオルビスの発信で特徴的なのは、公式アカウントに加えて、PRの鈴木氏が“中の人”として身分を明かした上で、直接コミュニケーションを図っている点だ。たとえば鈴木氏は個人のプライベートアカウントでオルビスのスタッフだと明記し、開発の舞台裏や熱のこもった思いを伝えたり、商品を紹介してくれたインフルエンサーとやり取りしたりしている。こうした公の場でのコミュニケーションも、顧客や潜在顧客の興味を引くきっかけになっている。

　また、コロナ禍の状況下で「店頭で自由にテスターを使えない、色味などがわからない」ことが顧客の課題になっていたため、鈴木氏自身がメイクのアレンジを投稿し、購入意欲を刺激した事例もあったという。加えて、ブランドとは直接関係のない、美容の習慣やよく行くお店などプライベートな内容を投稿することもあり、こうした話にも共感が集まるそうだ。

　PR感の強いSNSの場合、ユーザー視点では情報収集には役に立っても、自分に照らし合わせて共感したり親しみを抱いたり、あるいは「私もこれが好き／私もそう思う」といったパーソナルな情報をあえて開示する気分にはなりにくいだろう。SNS運用は日々の地道な活動だが、顧客が心を開きやすいような場の設定や雰囲気をつくることで、継続的に距離を縮め、また新しいファンを捉えることもできる。

　加藤氏は、「ブランドのPRだけでなく、鈴木さんの人柄や関心の方向性も感じられる内容を交えることで、総合的に共感が高まっているのですね。リアルにフォロワーさんとつながることを重視する姿勢がわかります」と分析した。

ゼロパーティデータ収集のファーストステップは？

　顧客心理やゼロパーティデータの取得には、オルビスが明かしたSNS活用のほかにも、さまざまな方法が存在する。たとえばオーソドックスなアンケートやプレゼント企画、特別なオファーや、クイズやコンテスト形式の企画なども有効だ。「ただしどんな方法を採るにしても、カスタマージャーニーのどの段階で態度変容を起こしたいのか、目的を見定めるべき」と加藤氏。Why：目的を決め、How：どのように収集するかを選択し、What：何のデータを収集するのかを絞り込む。このステップで検討すると、ゼロパーティデータ収集施策を計画しやすくなるという。