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「プレバト!!」水野氏、「カイタイ新書」中川氏が語る、習慣化を促すマーケティングと番組制作の共通点


 「実務」「実践」「再現性」の切り口から、マーケティングの次の一手を探るMarkeZine Day Premium Webinar。2020年11月25日に行われた『顧客の「習慣化」を促す5つの法則』に、博報堂・ヒット習慣メーカーズの中川悠氏と、「プレバト!!」「初耳学」などを手がけるプロデューサー・毎日放送の水野雅之氏が登壇した。高校の同級生という2人は、「マーケティングと番組制作には、“人の気持ちをどうやって掴み、動かすか”の共通点がある」と意気投合。本音が行き交った対談の一部を、レポートする。

習慣化は「PACフレーム」である

 中川氏は、顧客の習慣化をテーマにした著作『カイタイ新書 ─何度も「買いたい」仕組みのつくり方─』(秀和システム)で、「マーケティングは、何度も買いたくなる仕組み作りであり、習慣化が必要」と提唱。その習慣化を、Prediction(兆しを読む)、Addiction(新習慣を作る)、Conversation(会話を広げる)の3ステップで考えるPACフレームを考案した。

株式会社博報堂 ヒット習慣メーカーズ リーダー 中川 悠氏 株式会社毎日放送 プロデューサー・ディレクター 水野 雅之氏
左:株式会社博報堂 ヒット習慣メーカーズ リーダー 中川 悠氏
右:株式会社毎日放送 プロデューサー・ディレクター 水野 雅之氏

 さらに、今回はマーケティングと番組制作の共通点を探るべく、顧客の習慣化を5つの法則を切り口に切り込んでいった。それが、(1)客数と接触時間、(2)トレンドは振り子、(3)クセになる無駄なもの、(4)顧客は絞っても排他しない、(5)ベタであることを恐れない、だ。それぞれについて説明する。

 まず、「客数と接触時間」とは、既存顧客へ施策とマーケティング予算をシフトし、LTVを伸ばす話だ。LTVを伸ばす上で、習慣化は不可欠で、ポジティブとネガティブ、本能的と理性的の四象限を作成し、習慣を、欲求を満たす「快楽」、実感をともなう「成長」、心地悪い状況を改善する「不快解消」、手間とお金をかけても解決したい「不満解消」の4つに分類する。続いて、2つ目の法則「トレンドは振り子」。トレンドは、相反する感情や事象の間を、振り子のように行ったり来たりすることを意味する。「具体的なトレンドの予測は難しいが、大きく影響を受けやすいのは社会情勢。法改正や大統領選挙などの世の中の動きは見てほしい」と中川氏。

歯磨きを習慣化した「触媒」はミント

 3つ目の法則「クセになる無駄なもの」は、歯磨きの習慣で考えるとわかりやすい。習慣は、きっかけ・ルーチン・報酬の要素が必要だが、それ以外に歯磨きの場合は本来なくても成り立つ「歯みがき粉のミント」が、習慣のサイクルを回す刺激となっている。この刺激を、中川氏は「触媒」と名付けた。

 触媒には5つの種類があり、快楽と不快解消の習慣にはミント型と「ざくざく」「パリパリ」などの五感を刺激するコンフォート型が合う。成長の習慣には、ランニングアプリなど成果の可視化されるダム型。そして不満解消の習慣には、ルーチン行動のセレモニー型や、電子決済の効果音といったアナログ型の触媒が当てはまる。

 4、5つ目の法則「顧客は絞っても排除しない」「ベタであることを恐れない」は、事業をスケールするにあたり重要だ。顧客層やエリアなどのターゲティングを絞りすぎると、ニッチ化しやすい。その先を見据えて、「ベタであること」を恐れてはならないのだ。パッケージをおしゃれにしすぎない、ブランドを尖らせすぎないなどが挙げられた。

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マチコマキ(マチコマキ)

広告営業&WEBディレクター出身のビジネスライター。専門は、BtoBプロダクトの導入事例や、広告、デジタルマーケティング。オウンドメディア編集長業務、コンテンツマーケティング支援やUXライティングなど、文章にまつわる仕事に幅広く関わる。ポートフォリオはこちらをご参考ください。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/01/18 15:18 https://markezine.jp/article/detail/35292

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