言葉をデータで定義することの重要性が増している

　GoogleによるサードパーティーCookieの廃止、iPhoneの広告識別コードの制限導入など、マーケティングや広告へのデータ活用に対する規制が強化される状況の訪れに、どう対処していくべきか悩んでいるマーケターの方も少なくないだろう。

　そうした中で、テーマにあるように顧客を正確に「知り」、適切なオーディエンスに適切なメッセージを届けていくためにはどうしたらいいのか。これに対し、データ分析を専門とした事業を展開するデータサイエンティスト集団、DATUM STUDIOでマーケティング戦略部ディレクターを務めながら、Supershipではデータコンサル室長という二足の草鞋を履く市川真樹氏と、セールスフォース・ドットコムのエバンジェリストである熊村剛輔氏は、それぞれの経験や知見から考えを交わし合った。

　セッションで一貫して重要なポイントとして取り上げられたのが、「言葉をデータで定義する」ということ。なぜそれが大事なのか、これにはいくつかの理由が挙げられた。

　1つは、社内で「共通言語」としての役割を果たす点だ。マーケティングを実行する上で様々な部署が関わるようになった際に、共通言語での会話ができないことが障壁になる場合がある。

　「Webサイトのアクセス解析をしても、自分の業務に直結していないと興味を持たれないのはよくあることです。数値を下げている原因が間接的にあったとしても同様です。そのため、誰もが特定可能な要素にすることが必要です。たとえば、ロイヤルカスタマーといわれる顧客群にはどういう指標や条件があり、それに当たるお客様は○割で、先週から○%下がっていますよ、という具合です。それができてはじめて、異なる部門でも会話が可能になります」と熊村氏は説明。市川氏もそれに同意した。

　「データの解析業務に関わったことのない人だと、データのつながりとそのデータが示す個所の関係者が誰なのかがよくわからず、ビジネスの良し悪しも判断できないこともあります。扱っている言葉が違うと中に閉じがちですが、それを定量化すると、数値が下がった原因が何にあるのかが見えてきて改善でき、良いことは部門を跨いでそれを再現するためにどうすればいいのか議論ができるようになるのです。共通言語で喋り、それをデータで表せられるようにするのはとても大事なことだと思います」（市川氏）

　2つ目は、「再現性」を高めるためだ。良いパフォーマンスができて、それを再現しようと思っても、データを言葉で定義できていないと難しくなる。逆に再現性を持たせることができていれば、成功要因が明確になり、具体的な施策へ落とし込むことも可能だ。

　「再現性があると、仮説の裏付けとしてデータがあるので、社内での認識の齟齬もなくなってくる」と市川氏がいうと、「長くこの世界にいますが、デジタルマーケティングは結局のところ、データを使って仮説の割合をどれだけ少なくするかだと思っています」と熊村氏も続けた。これまで仮説が7割だったものが、データを集めることで5割、3割と仮説の割合が減ってくることにより施策もコントロールしやすくなるという。

　また、データを定義することで、確認するタイミングが早くなるというのも、市川氏の実感として感じていることだという。