メルカリUSの実践 グロースマーケティングを深化させる3つのフェーズ
MZ：約3年のグロースマーケティングの実践を経て、今どのような状況にありますか？
現王園：振り返ると、メルカリUSのグロースの歴史には3つのフェーズがありました。初期はまだ、メルカリUS自体の磨き込みが必要だったこともあり、前述のように一斉配信のみの段階。そこからプロダクトが成熟し、同時にBrazeの活用も進めて、この3年はグロースに注力すべき段階でした。グロースマーケティングの土台を作り、とにかく施策の数を打つことを重視していました。
今、イベントをトリガーにした施策は、仮説を立てたら即実践できるようになったので、もう一段階「WHAT」の精緻化に取り組んでいます。訴求する内容や接触の頻度も含めて、パーソナライズをもっと進めようとしています。
MZ：こうした仕組みを、あまりCRMのデータ活用が進んでいなかったBtoCの企業にも知ってもらえると、新規獲得から長期的な顧客化へという一貫したマーケティングが効果的に実現できそうです。
現王園：BtoBとBtoCの大きな違いは、データ量だと思います。BtoCはより顧客の多様性が幅広いので、難易度の高さを私も痛感しています。その中でコミュニケーションを最適化するなら、やはり何らかのプラットフォームがないと厳しい。かつ、いくつ仮説を立てても試さないことには確度がわからないので、「数を打てる」ことはグロースマーケティングの基盤選びの重要な観点だと思います。
今、我々のメンバーもそれぞれ在宅勤務ですが、以前と変わらず柔軟に動けているのは、Brazeの機能開発やつなぎ込みの容易さ、データのリアルタイム同期があってこそです。コストを抑えて自由度高く施策を打てるので、本当にアジャイルなマーケティングを可能にしてくれています。
MZ：菊地さん、メルカリUSさんではご紹介いただいたように三段階でグロースマーケティングを深化させていますが、日本企業は現在、どのフェーズが多い印象でしょうか？
菊地：圧倒的に最初の、一斉配信にとどまっている企業が多いと思いますね。もしくは、基盤が不十分でそれすらも難航している場合があります。「そもそも顧客は誰なのか」を可視化できていない点を、まずクリアする必要があると思います。
Brazeが目指す「エンゲージメントの民主化」
菊地：メルカリさんとは長期的なパートナーシップの下、先日もビジネスレビューに参加させていただいたのですが、プッシュ通知の開封率の高さに驚きました。それを少し紹介いただけないですか？
現王園：この1年ほどは、業界平均に比べて約2～4割高い開封率になっていますね。特に差が大きい月は、個々のユーザー行動を起点にした施策を実施した時期なので、パーソナライズの効果が明白です。これまでの実践の成果が積み重なって、今があると思います。
3月2日（火）10時55分から行われる「MarkeZine Day 2021 Spring」のセッションでは、メルカリの現王園氏、Brazeの菊地氏と新田氏を迎え、Brazeが支えるグロース戦略とリアルタイムエンゲージメントについて、より具体的な取り組みを共有いたします。ぜひご参加ください！お申込みはこちらから。
MZ：お話をうかがっていて、Brazeだからユーザーのモーメントを逃さずに施策を打てることができ、ユーザーの気持ちやニーズに沿っているから成果が上がり、メルカリUSの事業成長につながっているのだとよくわかりました。
現王園：ユーザーには、「Wow！」という驚きを提供したいですね。このタイミングでこれを提示するなんて、わかってるじゃん！……みたいな。直近の課題は、接触頻度の最適化です。人によって「多すぎる」と感じる頻度が違い、そこを見誤ると気持ちが離れて顧客を失いかねませんが、個別に推測して全キャンペーンに適用するのはすごく難しい。Brazeでこの部分をオートメーション化できたら、課題をまたひとつ超えられそうです。
菊地：ご意見、プロダクト責任者にすぐ伝えます。まさに、我々の目的はそんなマーケターやエンジニアの思想を究極的にオートメーション化することです。とにかくお金をかければある程度の開発はできるでしょうが、それは我々の目指すスタイルではありません。最小の投資で最大の効果を上げられる、「エンゲージメントの民主化」を実現したいと思います。
