データを活用したカスタマーエンゲージメントは未開拓 アプリ内でまだできることがある
MZ：日系企業の導入は、今回のメルカリUSさんのほか、楽天やオムロンなどBtoCの大手企業で相次いでいます。BtoC領域で「グロースのためにCRMに注力する」という考え方は、あまり聞いたことがありません。
菊地：確かにCRM自体は、長期的なリードナーチャリングやホットスコアの管理が必要なBtoB領域で主に発展してきました。一方BtoCでのCRMは、データ活用が進んでいなかっただけに、我々のプラットフォームが非常に革新的なインパクトを起こすと思っています。顧客のデータをリアルタイムで把握・分析できると、エンゲージメント構築のスパンをプロダクトの特性に合わせることや、その粒度を細かくしていくことができます。
MZ：なるほど。では現王園さんにお話をうかがいます。昨年、noteに「パーソナライズ化されたCRMを実現するための3つのステップ」として、メルカリUSのCRMがいかに成長してきたかを詳細に書かれていました（参考記事）。現王園さんの役職名にもなっている「Growth Marketing／CRM」では、どのようなミッションを持たれているのですか？
現王園：“Growth Marketing”は、日本では聞き慣れないかと思いますが、文字通りメルカリUSのグロースを担っています。一度流入した顧客に、より頻度高く使い続けていただくことももちろんグロースにつながるので、CRMでリテンションも見ています。新規獲得とCRMの両輪ですね。
以前は広告運用のチームに所属しており、既存顧客に主にリタゲ広告で接触してLTV向上に取り組んでいました。ただ、アプリ内でのプッシュ通知やメールなどの施策がまだ不十分だったので、広告費を使うよりもまずアプリ内を改善すれば、エンゲージメントを高められるのでは、と。その思いがあって、CRMに異動したんです
「WHO」を可視化し、リアルタイムで施策を打てる環境を構築
MZ：Brazeは、いつから導入されているのですか？
現王園：私が3年ほど前にCRMに移ったとき、既にBrazeは導入されていたものの活用は進んでおらず、全員に同じプッシュ通知を送るような施策にとどまっていました。同時にBrazeを介さずに自社ツールでメールが送られていたりもしていて、データの一元管理や施策のトラッキングができない状態でした。
そこでまず、すべてのコミュニケーションの記録をBrazeに統合し、顧客のデータや反応も含めてしっかりと見られる環境を作りたいと考えたんです。はじめは「売ったことがあるか」「買ったことがあるか」「両方の経験者か」などの属性データの一元化に着手し、常にBraze上に最新の状況が同期されるようにしました。
MZ：Brazeを参照すると、まさに今このユーザーがどういうステータスかがわかるわけですね。
現王園：そうですね、誰に何をどうやって送るかというマーケティングの基本「WHO・WHAT・HOW」のうち、「WHO」のコントロールが可能になりました。そうなると、「まだ売った経験がない人だけにプッシュ通知を送ってみよう」といった、構想で止まっていた施策もできそうだ、となって。エンジニアと模索しながら試したところ、極めて簡単にできたんです。
次に「WHAT」を掘り下げていきました。たとえば「こういう人にはこんな商品をレコメンドする」といったパターンは社内で作りますが、BrazeはそれらともAPIでリアルタイム連携ができるので、負荷がほとんどありません。これらのトライアルで成果が出始めて以降は、エンジニアも増やすことができ、前述の属性だけでなく、売る・買う、カートに入れるといった重要なイベントをトリガーにした施策も開発してきました。
