新型コロナで注目される“無駄をそぎ落とす”発想

――まずは最近のマーケティングを取り巻く状況から、おうかがいしたいと思います。2020年に続き、現在もコロナ禍の影響は各方面に現れていますが、日本のマーケティング業界の議論、実践の方向性について、恩藏先生はどのようにご覧になっていますか。

恩藏：新型コロナによってさまざまな変化が起こりました。EC化やデジタル化、無人化率は一気に高まり、その流れは新型コロナ収束後も、以前の水準に戻ることはないでしょう。

　外食産業のように、客数が減ったことで売上が減少したところも少なくないでしょうが、消費財企業などで話を聞いてみると、意外にも「売上は下がったものの、利益は持ちこたえられた」という答えが多く返ってきました。その要因は、テレワークへの切り替え、出張や残業の減少などで、出費を削減できたことにあるようです。また、事業そのものを見直す機会にもなり、さまざまな無駄に気づくことができたといった声も聞かれました。

　こうした“無駄のそぎ落とし”を図っていく考え方に、「リーン」というものがあります。“リーン”は「ぜい肉をそぎ落とす」という意味をもつ言葉ですが、これはトヨタ自動車が生産ラインの無駄を徹底して排除するために確立した生産方式を起源としています。それまでの生産では、欠品をさせないために部品などを十分に在庫していました。しかしトヨタでは、在庫をあまり持たずに、必要な分だけ部品を仕入れてつくるという生産プロセスを取り入れました。

　そこから導き出されたのがリーンプロダクションの概念で、さらに消費プロセスにも採用され、「リーンコンサンプション（消費）」の概念が生まれました。検索して各種情報を仕入れるなど、消費者による商品の購買プロセスにおいて、無駄や非効率を省こうとする動きのことです。

　コロナ禍で注目が集まっているのは、マネジメントにおけるリーンなスタイルなのではないでしょうか。ただし何でも削るのではなく、それにより生まれた人材や資源を、どうやってより価値の出せる領域に向けていけるかが重要になっているのだと思っています。

無意識へのアプローチが重要度を増す

――コロナ禍の影響を受け、自分たちの組織やビジネスの無駄を削減し、より高い価値を創出しようという流れが出てきているんですね。消費者への向き合い方においてはいかがでしょうか。消費者のデジタルシフトが加速したと言われていますが、そのような中、何が勝負を分かつポイントになっているのでしょうか。

恩藏：現代が情報過多な状態にあることはよく言われていますが、コロナ禍によりデジタル上で過ごす時間が長くなり、ますます多くの情報に触れるようになった消費者が増えていると思います。日々、膨大な情報を受ける消費者に、少しでも抵抗なくメッセージを見てもらうためには、「押しつけがましくない」ものであることが大事です。そこで、私たちが取り組んでいるセンサリーマーケティング研究の知見が活かせるのではないかと考えています。

――センサリーマーケティングについて、詳しく教えてください。

恩藏：「センサリーマーケティング」とは、消費者の感覚（センサー）に働きかけることで、消費者の評価や行動に影響を与えようとするマーケティングの一手法です。

　通常のコミュニケーションでは、外部から刺激（情報）を受けると、感覚レジスター（視覚・嗅覚・聴覚など、人の五感）に入り、頭の中に短期記憶としてとどまり、さらに長期記憶を含めながら情報処理し、その結果、ロイヤルティを抱いたり購入をするなどの流れになっています。しかしながら、センサリーマーケティングの場合は、短期記憶を経由せず、明確な意識なしに評価や行動に結びつくのが特徴です。つまり、テレビ広告などのように消費者による明確な意識を引き起こすことなく、消費者による購買を促すことができるのです。

　たとえば、温度が人にもたらす印象がそうです。温かい飲み物を手に持って人と対峙すると、見知らぬ人であっても“温かみをもった心優しい人”と感じやすい。暖かさという触覚によって、情報処理をすることなく無意識に判断しているのです。

　さらに、米国の大学内のカフェテリアで行われた実験によると、高い音程の音楽を流したときにはヘルシーな食事が売れ、低い音程だとジャンキーなものが売れる傾向が確認されています。このように、人間の感覚と購買の関連性がいろいろと明らかにされてきています。