Twitter運用におけるKPI、正しく設計できていますか？

――本日はTwitterマーケティングにおける正しいKPI設計と、成果を出すための運用方法についてお伺いしていきます。いきなりですが、CINCが考える正しいKPI設計とはどのようなものなのでしょうか？

間藤：基本的な考え方は、「有益な情報」の提供によってエンゲージメントを高めることが最重視すべきポイントとなります。

　Twitterを運用する企業の多くが抱えている課題として、「とりあえずフォロワーを増やす」といった漠然としたKPIを置いていることが挙げられます。そのため、何が達成できて何を改善すべきなのか、PDCAを回すための議論ができないまま何となく運用が進んでしまっているように見受けられます。

　「フォロワーを増やす」というKPI設定は間違いではありません。目に見えるような結果値としてフォロワーの増加は重要でしょう。だからこそ、フォロワーを増やすという結果をKPIとして置くのではなく、「フォロワーを増やすため」のプロセスをKPIに置く必要があるのです。それが「エンゲージメント」です。

――エンゲージメントですか。

間藤：そうです。そもそも、Twitterの仕組みとして「フォロワーを増やせばリーチが広がる」というイメージを持たれる方もいらっしゃると思いますが、現在のTwitterは「エンゲージメントの高いツイートが上位表示される」というアルゴリズムになっています。

　エンゲージメントとは「いいね」や「リツイート」「返信」「プロフィールクリック」などを指し、Twitter上のツイートアクティビティを表示することで確認できます。このようなエンゲージメントが多くついているツイートはタイムラインの上位に表示される傾向にあり、フォロワーではない人にも間接的に届けられる仕組みになっています。そのため、フォロワー数を目的とするのではなく、「エンゲージメントの高い投稿を行っていく」ことを目的にKPI設計を行っていくのが正しい形となります。

――なんとなく「フォロワー数」を指標にしがちですが、それだけではインプレッション増加につながらないのですね。

間藤：フォロワーを増やすためには、「誰に」投稿を見てほしいのかを明確に定義したうえで、まずは一定のツイート数を担保する必要があります。それから、定義した相手がエンゲージメントしやすいようなテーマに基づき、ハッシュタグなどを用いることで、効率的にフォロワー外のユーザーに投稿を届けていくような戦略を行う必要があります。

　ただし、こういった施策の中でも最も重要なのが、エンゲージメントしやすいテーマを導き出していく運用体制と手法です。この効果検証が適正に行える運用構築が、結果としてフォロワー数を増やすことに繋がると考えています。

　具体的には、ユーザーにとって「何が」有益な情報なのか仮説を立てつつ、エンゲージメントに再現性を持たせる必要があります。そうしてエンゲージメントが何度も繰り返されていく中で、「この企業アカウントは自分にとって有益なアカウントだ」と気づいてもらい、アカウントのプロフィールページをたどってフォローしてもらう、といったフォロワーの増やし方を目指していくイメージです。

　ユーザーがアカウントをフォローする理由付け。つまりエンゲージメントするための「有益な情報」を継続的に提供していくという確たる姿勢が重要なのです。その結果としてフォロワーが増えるということを忘れてはいけないと考えています。