属人化を避けてエンゲージメントの高い投稿をするには？

――エンゲージメントを最重視するKPIとして置くことがよく理解できました。では、具体的にエンゲージメントを増やしていく方法について教えていただけますか？

間藤：Twitter運用のノウハウとして、以前から「エンゲージメントを高める投稿」の議論がされてきました。その中で、一番大事なのは「共感を得ること」と言われています。

　多くのマーケターの方々が「共感を生むツイートを作らなければ」と投稿作成に取り組んでらっしゃると思うのですが、そもそも共感を生むツイートはどのようにして作ればいいのでしょうか。よく耳にするのは「対話を生む」であったり、いわゆる「エモいツイート」であったり、非常に抽象的かつ属人的な方法ばかり。これでは企業が再現性を持って運用することは難しいですよね。

　弊社では、そのような抽象的で属人的な「共感」をデータで可視化し、再現性をもってエンゲージメントを獲得し続けるために「Keywordmap for SNS」というプロダクトを開発しました。

――「Keywordmap for SNS」では、どのように「共感」を可視化していくのでしょうか？

間藤：「Keywordmap for SNS」では、アカウント名を入力すると、自社・他社にかかわらず、すべてのTwitterアカウントの投稿状況を下図のような散布図で可視化していきます。縦軸にエンゲージメント、横軸に投稿数を置いており、キーフレーズごとのエンゲージメントと投稿数を可視化していきます。キーフレーズとは、エンゲージメント数が多い投稿に含まれる特定の語句を意味します。

間藤：この散布図は、投稿の回数が多くかつエンゲージメントの高いツイートのキーフレーズが良い状態としたとき、右肩上がりを描いているのが理想的な形となります。

　たとえば、エンゲージメントの割合が高いにも関わらず、投稿回数が少ないキーフレーズは左上に表示されます。その場合、もっと投稿回数を増やして右上に表示させることを目標にできます。

　一方で、投稿回数が多いもののまったくエンゲージメントしていない投稿があれば、そのキーフレーズは右下に表示されます。こういったキーフレーズはエンゲージメントを生んでいないので、今後は投稿しないほうが良いという判断ができるようになります。

　自分たちがどういうキーフレーズを保有していて、どのくらいの頻度で投稿しているのかを可視化することで、次の投稿を作る時の基準ができます。同時に、多角的な投稿を繰り返していくことで、新しいキーフレーズデータを増やし、エンゲージメント傾向を探っていくことも大切でしょう。

　様々なテーマの投稿を継続的に発信して、どんなテーマが効果的なのか分析し続けることで、「共感を生む」ようなエンゲージメントの高いツイートが再現できるようになります。

　なお、Keywordmap for SNSは、自社だけでなく他社のアカウントも分析できるため、自社サービスに近い他社アカウントの中で、エンゲージメントの高いツイートの傾向を分析することも可能です。自社アカウント・競合アカウントの両者を分析して、継続的に高いエンゲージメントを生むツイートを作り続けることができるため、組織としてTwitterの運用体制を作っていくことが可能になります。

フォロワーを急増させた、日経就活版のTwitter運用

――この散布図を使って、投稿するコンテンツを整理していった結果、成果につながった事例などはありますでしょうか？

間藤：日本経済新聞社様の日経就活版【公式】（@shukatsu_ban）の運用において、上記の投稿コンテンツの見直しを行った結果、アカウントの立ち上げからわずか4ヵ月で7,600人超え（2021年4月時点）のフォロワーを獲得することができています。下記がアカウントのフォロワー数増加の推移のグラフです。

間藤：また、キーフレーズの投稿数とエンゲージメントを表した散布図は下記の通りです。まだ運用開始から4ヵ月程度なので改善途上ではありますが、分散していたキーフレーズを一定の効果的な位置へと集約しつつあり、右肩上がりを目指し、社内にて議論を続けていらっしゃいます。