Cookie規制は“消費者起点”の地殻変動

――本日はサイバーエージェントの羽片さん、Facebook Japanの中村さんとともに、Cookie／IDFAの規制への対応、広告・マーケティングのこれからについて考えていきます。はじめに業界の温度感からお聞かせください。日々多くのクライアント企業と接している中で、この問題がどのように受け止められているとお感じでしょうか。

羽片：大きく「この変化で何が変わるのか」そして「自社データをどう貯めるか」という2つの観点で、お問い合わせをいただくことが増えています。

　一方、まだ不確定要素が多いこともあり、我々エージェンシーとしても、漸進的な対応にならざるを得ない部分があります。新しい情報が出たタイミングでその都度お客様にお伝えしながら、可能な策や選択肢を見極めています。

中村：主体的に情報収集をしている企業から、エージェンシーに一任している企業まで、対応にグラデーションがあると感じます。一方で今回の変化は不可逆なものと認識しており、すべての情報が出揃うのを待つよりも、できることから着手していく姿勢が必要だと思います。

羽片：そうですね。確かに「ここまではOK」という線引きや規制に対する解釈は定まっていないところもありますが、この流れが不可逆なものであるということは確実です。

中村：Facebook社ではこの件に関しては「Cookie／IDFA規制の問題」ではなく、「個人のプライバシーの問題」と捉えているんです。表面化しているのはAppleやGoogleの規制ですが、その根底には「リタゲにずっと追いかけられて気持ちが悪い」「私のデータはどう使われているだろう」という消費者の感覚があります。

　一言で表すと、これは大きな地殻変動。PCからモバイルへ移行していったときのような消費者起点の潮流であり、広範囲にエコシステムが変わっていく転換点です。モバイルシフトの時と同じく、広範囲にわたってインパクトがあると考えています。

プライバシーとパーソナライズは二項対立ではない

羽片：「データは誰のものか」という議論はずっとありますね。データをコントロールする主導権がユーザーに“戻っていく”話として捉えるとよさそうです。

　ただ、ユーザー側のデータ活用に対する理解も進んでいます。安全・安心は大前提となりますが、データを共有することにメリットがあると感じてもらえれば、オプトインしてくれる。そうしたサービス設計が重要になるのが、これからの時代だと思います。

中村：プライバシー vs パーソナライズの二項対立で語られてしまうことが多いですが、どちらかを犠牲にするのではなく、両立できるはずですよね。Facebook社には中小企業のクライアントもとても多いですが、我々の調査によると、中小企業が利用者データを活用したパーソナライズされた広告を出稿できないと、Web上の売上の60％以上を失ってしまうという結果が出ていたりします（※参考記事）。

　両立のためには、まず何よりも利用者の理解を得ることが必要で、私たちFacebook社の提供するアプリでも透明性のある説明やオプトアウトの提供などを強化しています。そして、各プレーヤーの対応がバラバラだとその両立にどうしても時間がかかってしまうので、業界の共通理解を醸成し、協力できる体制を整えていく必要があると感じます。