マーケティング・販促予算の変化

　電通が2月25日に発表した「2020年日本の広告費」によると、総広告費は9年ぶりのマイナス成長となった一方で、インターネット広告費はプラス成長となった。MarkeZine編集部が読者を対象に行ったアンケート調査でも同様の傾向が見られ、テレビやオフライン媒体の広告費が減った代わりに、デジタル広告の予算が大幅に増えたとする回答が多勢を占めた。

　では、マーケティング施策やツールの予算、デジタル化に関する動向はどうか。編集部がデジタルインファクトと共同で実施した『マーケティング最新動向調査 2021』から、MarkeZineを含む翔泳社のビジネス系メディアの読者でマーケティングに携わるビジネスパーソン1,063名に行った「マーケティング最新動向調査」の概要を紹介する。

　最初に、回答者の属性を簡単に述べる。年代は20代が11.0％だが、30代〜50代までほぼ均等で、リーダークラスが20.1％、マネージャークラスと一般社員がそれぞれ約30％である。また、所属する会社は51.1％が広告主、支援会社とソリューションベンダーが合わせて31.8％、広告会社が7.0％。ビジネス形態としてはBtoB企業が63.3％、BtoC企業が36.7％となっている。

　まずマーケティング・販促予算の変化について見ると、「オフライン（リアル）イベント出展・運営」は増加6.3％に対し減少44.5％と、コロナ禍の影響が如実に浮かんでくる。「自社サイト・自社ECサイト」は増加33.4％、減少10.4％となり、「ソーシャルメディア（広告を除く）」「ペイドメディア（4マス媒体、デジタル媒体の有料広告）」「広報・PR」「オンラインイベント出展・運営」といずれも増加が減少を上回っている（図表1）。

　今後3年間の予算の変化についても、2020年に予算が増えた項目はそのまま増加傾向にある。「流通対策（小売店・卸などへの販売奨励金）」「オフライン（リアル）イベント出展・運営」などオフラインに関する予算はやはり減少が続く見込みだ。ただし、2020年は予算全体が増加18.9％に対し減少23.8％だったが、2021年以降は増加37.7％に対し減少13.5％と、マーケティング・販促の予算増にはどの企業も意欲的なようである。

本調査の全結果とクロス集計の結果に加え、「マーケティングをめぐる近年の動向の概観」や「主要マーケティングプラットフォーマーの動向」をまとめた『マーケティング最新動向調査 2021』は、翔泳社のECサイト「SEshop」でのみ販売しております。

 

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