革新性×動画×フルファネルでローンチ＆コネクトを強化
――続いて、Twitter広告に関するアップデートに関しても教えてください。
Twitter広告はこれまでも新しい情報への意識や興味を高める「ローンチ」と、会話に参加することで関連性を高める「コネクト」を価値として提供してきました。この2つの価値をさらに強化すべく、2020年から2021年にかけて取り組んできたのが「革新性」「動画」「フルファネルソリューション」に関するアップデートです。それぞれどのようなアップデートを行ったか解説します。
革新性
革新性が高い機能としては、Branded Likes、トレンドテイクオーバー+、Brand Safetyの3つが挙げられます。1つ目のBranded Likesはいいねボタンを各社オリジナルのデザインにカスタマイズできる機能で、2020年よりベータ版の提供を開始しました。これによりブランド想起率と好感度を高める狙いがあります。
2つ目のトレンドテイクオーバー+は、Twitterの話題を検索タブのファーストビューに動画クリエイティブを表示することができるプロダクトです。
そして、3つ目のBrandSafetyは、ブランド毀損を防ぐための機能となっています。具体的には、返信可能な範囲を全員・自分がフォローしている人のみ・自分がツイートでメンションを付けている人のみで設定する会話設定機能などが挙げられます。
動画
動画に関するプロダクトは、先述のトレンドテイクオーバー+をはじめ、様々なプロダクトを用意しています。中でも直近でアップデートがあったのは、タイムラインテイクオーバー、Amplifyプレロールリデザイン、Amplifyプレロールプレミアムカテゴリーの3つです。タイムラインテイクオーバーは、タイムラインの一番上に動画広告を配信できるものとなっています。1日単位で独占することができるので、大きく話題化することが可能です。
Amplifyプレロールリデザインでは、プレロール広告のフォーマットを再設計しました。動画内にブランドロゴを表示し、また広告後に流れるコンテンツパブリッシャーの動画を右下に表示することで利用者にわかりやすく、かつ企業のブランディングにつながる変更を行いました。
最後の、Amplifyプレロールプレミアムカテゴリーは、Twitterが独自に選定したトップパブリッシャーのハンドル名のリストで広告配信ができる機能となっています。
第1弾としてリリースしたのは、GenZ世代のプレミアムカテゴリーです。13～24歳のGenZ世代のオーディエンスにリーチできそうなトップパブリッシャーの動画内に、プレロール広告を配信することができます。
フルファネルソリューション
フルファネルソリューションに関しては、特にミドルファネルからローワーファネルにかけてのダイレクトレスポンス領域に力を入れています。具体的には、モバイルアプリインストール広告のリビルド（再構築）、Webサイト誘導目的広告のリビルド、カルーセル広告があります。
モバイルアプリインストール広告に関しては、2020年を通して広告配信基盤を再構築しました。これが完了したことにより、開発スピードが2倍に加速し、売り上げは9,500万ドルと対前年比で約50%以上の増加、インプレッション数も対前年比で80%の増加となりました。
これだけの成果につながったのには大きく4つの改善点があります。1つ目は広告主向けの広告作成ツールのインタフェースを改良した点。2つ目は、インストール最適化の改善です。こちらは機械学習や配信ロジックの向上により実現しました。3つ目は自動入札の性能向上。改善の結果、平均でCPIが58%低減しました（改善前6週間との比較）。そして、4つ目はAppleのプライバシー対応広告効果計測フレームワークであるSKAd Networkへの対応です。こちらは現在も開発を進めています。
Webサイト誘導目的広告は、クリックIDの活用をスタートしたことで、測定精度が10倍になりました（ファーストパーティーのタグを入れた場合）。また、ターゲティングの最適化も改善したことで、26%のクリックトゥランド率の向上が見られています。
そして、最後のカルーセル広告に関しては、2020年に本格的なリリースを行って以降好調で、案件によりますがCTRは26%〜73%向上、CPCも15%〜30%低減することに成功しています。
今後は計測とパフォーマンスの改善を
――最後に今後の展望を教えてください。
広告に関しては、フルファネルでソリューションをご活用いただけるよう、計測とパフォーマンス領域の改善を行っていきたいです。認知やブランディング目的の広告プロダクトには定評いただけるようになっているので、ミッドファネルからローワーファネルまでのアプローチ強化が求められます。アプリインストールに関しては良くなっているので、コマースをはじめとしたダイレクトレスポンス領域のプロダクトを改善したいです。
そして、利用者の皆様に関しては、より多くの方にTwitter上で会話をする機会を広げていきたいと考えています。そして、会話の機会を増やす上で欠かせないのがクリエイターやジャーナリストの協力だと考えています。そういった方々にスペースやRevueを利用いただき、価値のあるコンテンツや情報を届けていただきたいです。
