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第68号(2021年8月号)
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定期誌『MarkeZine』米国最新事情レポート『BICP MAD MAN Report』

「Amazonネイティブブランド」が変えるマーケティングと収益の概念

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたベストインクラスプロデューサーズ発行の『BICP MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。今回は存在感を増す「Amazonネイティブブランド」に着目。その登場によって、マーケティング・プロセスはどのうように転換したのか?

電子版(誌面)はこちらから閲覧できます。

※本記事は、2021年7月25日刊行の定期誌『MarkeZine』67号に掲載したものです。

存在感を増す「Amazonネイティブブランド」

 拡大を続けるAmazon経済圏。その中で存在感を増すのが「Amazonネイティブブランド」だ。AmazonのECサイトに特化した「サードパーティ・セラー」の一形態で、いわゆる大手ブランドのECやD2Cブランド(DNVB)とは異なる。

 サードパーティ・セラーがAmazonのECサイト内で占める売上比率は、Amazonによる直販よりも大きく成長し、全体の6割を超える。Amazon全体のGMV(流通取引総額)は世界で約50兆円の規模(4,750億ドル)なので、サードパーティ市場は約30兆円の規模である(出典:marketplacepulse.com)。

 既に米国ではこれらのAmazonネイティブブランドのM&A市場が進化し、「Thrasio」、「Heyday」、「Perch」、「Boosted Commerce」などの「Amazonビジネス・アグリゲーター」が登場している。2021年3月にはその内の1社「Thrasio」が日本法人を設立し、日本でもその事業モデルへの注目度が上がった。

「Thrasio」モデルの魅力は「売上の向こう側」

 「Thrasio」は2018年に米国で創業。Amazonに出店する「セラー企業」から成長株を見つけ出し、買収し、成長させてリターンを得ている。自社がAmazon上で日々の事業を通じて蓄積する「膨大なデータ活用による需要と供給の予測」から「狙える製品カテゴリー」を導き出す計算式をもっている。投資銀行の出身者も参入し、さながらミニM&Aの開拓期だ。

 買収したブランドに同社のAmazon市場での成長ノウハウを注入すれば、予測どおりに急成長させることを可能とする。頭脳(データ蓄積・スクリーニング予測)と手足(マーケティング・販売)の両方を組み合わせて、安定した高成長を叩き出す。

 気づきたいのはThrasioモデルの魅力が「ノウハウ提供による売上増加」だけではなく、さらにその向こう側にあることだ。売上をノウハウで自動増加させれば、比例して「企業価値が増大」し、売却価値の増大につながることが「飴玉」なのだ。

 たとえば、「繰り返し使えるギプスカバー」のようなニッチな商品を販売するAmazonネイティブブランドがあったとする。この事業の年間のEBITDAが1億円だった場合、Thrasioは2〜4倍の倍率(2〜4億円)で買収をする。

 買い取った事業をThrasioのオペレーション上に乗せれば、蓄積したノウハウを元に1〜2年もあれば売上やEBITDAを2〜5倍に押し上げる算段をもっている。利益が伸びれば企業の売却価値も比例して伸びる。上記の例ならば2億円の投資で買収した企業ならば、2年で4億円〜10億円の資産に成長する、というイメージだ。

 筆者はこれを「飴玉」手法の一つとして「未来価値の前借り」と呼ぶ。買収したAmazonセラーのビジネスの未来価値を増大させて、現在価値に換算して売却にて引き出す。そして「前借り」できた売却金をさらに未来に向けて再投資する。

EBITDAとは、Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortizationの略。税金、減価償却費、利息支払い前の利益で、スタートアップ企業の営業実力を測る利益としてM&A時によく使われる。

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この記事の著者

榮枝 洋文(サカエダ ヒロフミ)

株式会社ベストインクラスプロデューサーズ(BICP)/ニューヨークオフィス代表 英WPPグループ傘下にて日本の広告会社の中国・香港、そして米国法人CFO兼副社長の後、株式会社デジタルインテリジェンス取締役を経て現職。海外経営マネジメントをベースにしたコンサルテーションを行う。日本広告業協会(JAAA)会報誌コラムニスト。著書に『広告ビジネス次の10年』(翔泳社)。ニューヨーク最新動向を解説する『MAD MAN Report』を発刊。米国コロンビア大学経営大学院(MBA)修了。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/07/28 09:30 https://markezine.jp/article/detail/36796

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