ターゲット／ペインポイントファーストで訴求軸を考える

　では、クリエイティブターゲティングの訴求軸の導き方を「骨伝導イヤホン」の訴求を例に考えてみましょう。骨伝導イヤホンは、国内外で様々な商品がありますが、多くの商品は「耳を塞がないことで安全性や快適さを保ちながら、高音質で音楽が聞けること」が特徴です。

　こうした特徴を兼ね備えているので、通勤通学時やスポーツ時、あるいは家事をしながら音楽と環境音の両方を聞くというユースケースが考えられます。さらに、耳を長時間塞ぐことに抵抗のある人が快適に音楽を聴くために使う、ということも考えられるでしょう。こうした場合、従来のアプローチではユーザーインタビューやリサーチから「安全性」「快適性」「クオリティ」などの訴求軸を絞り込み、それに即したクリエイティブを制作していました。

　たとえば、「安全性」「快適性」に訴求軸を絞るのであれば、以下のような訴求例が考えられます。

【従来の訴求軸】

・安全性訴求
→訴求例「音楽をもっと安全に楽しむなら」

・快適性訴求
→訴求例「耳が塞がらないから快適なつけ心地」

　しかし、クリエイティブターゲティングの考え方では、まずどのような顧客がターゲットになり得るのか、それぞれが抱えるどんなペインポイントを解決し得るのかを、詳細に洗い出します。そうして見えてきたユーザーのターゲットやペインポイントごとに訴求軸を考え、クリエイティブを開発していきます。

パーソナライズされたクリエイティブは顧客をターゲティングする

　たとえば、以下のような訴求軸が考えられます。

【クリエイティブターゲティングを行う場合の訴求軸】

ターゲット1．家事で忙しいビジネスパーソン
・ペインポイント：ニュースや情報をインプットしたいが、その時間がない
・訴求軸「家事をしながら、オーディオブックを聞くなら」

ターゲット2．ジョギングをする健康志向の高いビジネスパーソン
・ペインポイント：音楽を聞きたいが、耳を聴きたいがうのは危ないと感じている
・訴求軸 「ジョギング中も、音楽を安全に」

ターゲット3．既に骨伝導イヤホンを持っているアーリーアダプター
・ペインポイント：骨伝導イヤホンの利便性を理解しているがクオリティに満足していない
・訴求軸「骨伝導イヤホンの音質に、満足できないあなたへ」

※上記内容はあくまでイメージです

　クリエイティブターゲティングでは上記の要領でターゲットとペインポイントを洗い出し、それぞれに対して訴求軸を作成していきます。

　クリエイティブターゲティングの発想で作られた、よりパーソナライズされた訴求は、結果的に顧客をターゲティングします。従来型のターゲティングが難しくなりつつある中で、選択できる重要なターゲティング戦略と言えるでしょう。

　次回以降は、今回紹介したクリエイティブターゲティングの考え方に基づき、効果的に動画クリエイティブを開発するための「７つの法則」を紹介します。ぜひご期待ください。