マーケティングチャネルとしてのYouTubeの位置づけ

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに自己紹介をお願いします。

和田：エビリーの和田と申します。エビリーは、YouTubeデータ分析ツールである「kamui tracker（カムイトラッカー）」の提供をはじめ、YouTuberタイアップの実施支援やチャンネル運用の代行、YouTube広告の運用まで、YouTubeに関わる顧客課題に対して総合的な支援を提供している会社です。その中で私はマーケティングとインサイドセールスの責任者として、全体を見ています。サントリーさんのYouTuberタイアップ企画は普段から興味深く拝見しており、今日はお話できるのを楽しみにしていました！

前田：ありがとうございます。サントリーコミュニケーションズの前田です。サントリーコミュニケーションズには、サントリー内の様々な事業を横断して、広告宣伝やデジタルマーケティングを推進していく役割があります。現在私はデジタルマーケティング本部に所属しており、デジタル領域でメディアのプランニングや広告企画の推進などを行っています。

MZ：生活者にとっても、企業にとっても、YouTubeの浸透拡大はここ数年で著しいものがありました。マーケティングチャネルとしての重要度には、どのような変化がありましたか？

前田：年々YouTubeのパワーが増していることは実感していますね。ユーザー数と利用時間の増加を受けて、広告におけるタッチポイントとしての重要性も当然高まっています。もはや、YouTubeはひとつのマスメディアと言っても過言でないレベルになっていると個人的には思っています。

和田：弊社のデータから、YouTube上でタイアップ企画を実施する企業の数は、2019年から今年にかけて年間約1.6倍のペースで増えていることがわかっています。現時点では、2021年の実施企業数は4,200程になると予測を立てている状況です。

　YouTubeの最大の特徴は、細分化されたコンテンツが大量にあること。価値観や興味関心が多様化し、消費者によって刺さるコンテンツが細分化している今、単純な知名度に頼るのではなく、ニッチなカテゴリでより深くメッセージを届ける場として、YouTubeが選ばれているのではないでしょうか。

サントリーが考える、3つのYouTube活用法

MZ：YouTubeの活用と一口に言っても、様々な方法があると思います。サントリーでは、どういった目的で活用されていますか？

前田：YouTubeには3つの活用の仕方があると考えています。1つ目は、広告の出稿先としての活用です。消費者とのタッチポイントとして、テレビやラジオ、新聞などと同様“出稿先”のひとつに位置付けています。

　2つ目は、コンテンツの制作と展開です。我々が今注力しているところでもありますが、YouTuberとのタイアップコンテンツなどを企画・制作し、独自のコンテンツを展開していくという活用法があります。

　3つ目は、企業の公式YouTubeチャンネルを開設して、継続的に運用していくという活用法です。これに関しては、このところ注目され始めており、今後さらに拡大するのではないかと思っています。これまでは企業のYouTubeアカウントと言うと、いわゆるテレビCM素材の置き場になっているケースが多かったですよね。ですが、トヨタ自動車さんの「トヨタイムズチャンネル」のように、チャンネル自体に企画性を持たせて運用していく活用法が拡大しているように感じています。

　私たちが3年半程前に立ち上げた、サントリー公式バーチャルYouTuber「燦鳥ノム（サントリノム）」は、3つ目の活用法に近いです。企業の公式チャンネルとしてコンテンツを配信しながら、自然な形で商品やブランドの訴求をしています。