BtoB、BtoCともに顧客行動の予想が困難に

　近年の生活者の多様化に加えて、昨年から今年にかけてのコロナ禍の影響で、顧客の行動はさらに予想困難な状態になっている。アドビのマーケティングスペシャリスト、虻川稜太氏はBtoBとBtoCそれぞれの事業者への自社調査を提示し、「いずれの市場でも『デジタルでの顧客の急増』『従来と異なる顧客行動』といった変化が起きている」と語る。顧客行動の予想が、今まで以上に難しくなっているのだ。

　同時に、情報収集だけでなく評価検討や購入に至るまで、デジタル上で推進する人が増えていることも特徴だ。マーケティングによるデジタルコミュニケーションの重要性が、極めて高くなっていると言える。

　そんな中、企業はどのようにマーケティング投資の効率を最適化し、顧客に価値を還元して事業成長につなげればよいのだろうか。ひとつの解が示されたのが、パソナテックのAdobe Marketo Engageの活用例を紹介した本セッションだ。試行錯誤の様子と成果を詳しく語ったのは、同社マーケティング責任者で「2021 Marketo Champion」を受賞している藤川友紀氏。この賞は、Adobe Marketo Engageを有効活用し、大きなビジネス成果を収めたマーケターに与えられるものだ。

　ITとエンジニアリング領域で人材サービスを提供するパソナテックは、求職者と求人する企業を結び付ける、いわばBtoCとBtoBの双方の側面でマッチングを手掛けている。併せてAIやIoT、DX支援サービスなどのビジネス展開もしており、たとえばMaaS領域では、緊急時に要支援者の避難を助けるアプリ「防災HELPサービス」や、屋内と屋外をシームレスにつなぐ「屋内位置情報サービス」などを提供。エンジニアのキャリア構築と社会課題の解決にも邁進している。

コロナ禍でPV数が急上昇するも、新たな課題が

　「当社のマーケティングは、とにかく領域が多岐にわたっているのが特徴」と藤川氏。会社全体の最適化やブランディング戦略の他、デジタルマーケティングを中心に、認知から獲得、エンゲージメントまで一気通貫でマーケティング活動を展開している。施策は大きく短期と中長期に分けて捉えており、前者は新規獲得および売上と利益への貢献を目的にWebサイトの改善やデジタル広告最適化、MAやチャットボット活用、リテンション施策など。後者は認知拡大とブランディングを目的に、SEO対策や、オウンドメディアやSNSの運営、NPSを活用したサービス改善、エンゲージメント施策などを展開している。

　実は、同社のマーケティング体制は2018年に藤川氏が参画し、“一人マーケター”の状態から奮闘して作り上げたものだという。

　「入社時はデータが何もなく、終身雇用制度と分業制の組織文化ということもあり、サービス全体を把握するのに苦労しました。そのためカスタマージャーニーマップを作ることから始めたのです。

　とにかくあちこちの部署に足を運び、ヒアリングを重ねながら現状把握を行った後、次にメルマガのA/Bテストのように結果がすぐに可視化されやすい施策から少しずつ協力を得ていきました。マーケティングに関心を持ってもらえるようにと地道に取り組んできたことが、現在、部署を横断して連携し協力を得られる状況につながっていると思います」（藤川氏）

　そうして体制を構築しながら迎えた2020年。パソナテックの求人ページにかつてない動きがあった。4月に初めて緊急事態宣言が発令された際、PV数が一気に10倍近くに跳ね上がったのだ。非常に多くの人が、自分の仕事や働き方を考え直そうとしたことがよくわかる。全体のユーザー数や新規顧客、仕事応募数といった指標も、春を境にすべて向上していた。

　だが、同時に大きな課題もあった。「これだけ注目が高くても、就業率は横ばいでした」と藤川氏は当時の状況を振り返る。

　求職行動が急激に活性化した一方で、コロナ禍の企業に与える影響によって、求人案件数は減少していた。この数のギャップに加え、テレワークのできる環境を求めて異業種からIT転職の希望者が殺到したことによるスキルのミスマッチも生じていたため、就業数が伸び悩んだのだ 。

　この状況を解決するため、藤川氏のチームでは「ユーザーの行動体験を最適化して、ミスマッチを改善すること」を目指し改善をスタートした。