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マルケトに聞く、新規リード獲得に振り回されないBtoBマーケティング法と1stパーティデータの重要性

 サードパーティCookieの規制により、ファーストパーティデータに注目が集まっている。BtoBマーケティングではこの流れをどう受け止めるべきか、必要な対策は何か、新規リード獲得のプレッシャーをどう考えるか――アドビでAdobe Marketo Engageのマーケティングを担当する松井真理子氏と虻川稜太氏が語った。

Cookie規制は原点回帰のきっかけになる

MarkeZine編集部(以下、MZ):ここまでアドビ内でのデータ活用について、お話しを伺ってきました。とはいえ、ブラウザ側のCookieや端末側のIDFAの制限の流れは、マーケターにとって無視できないものとなっています。アドビでは、この流れをどのように見ていますか?

松井:サードパーティCookieが使えなくなる「Cookieレス」により、Webユーザーは自分の個人情報を保護し、提供したい企業にだけデータを提供できるようになります。安心感とともに期待値が上がる分、企業はより高度なパーソナライズ体験を提供する必要が出てくる逆にこれができない企業は、顧客体験において負け組になっていくと予想します

(左)アドビ株式会社 DXマーケティング本部 マーケティングスペシャリスト 虻川稜太氏(右)アドビ株式会社 DXマーケティング本部 マーケティングマネージャー 松井真理子氏
(左)アドビ株式会社 DXマーケティング本部 マーケティングスペシャリスト 虻川稜太氏
(右)アドビ株式会社 DXマーケティング本部 マーケティングマネージャー 松井真理子氏

虻川:Cookieレスで最も影響を受けるのは、デジタル広告です。これまで自宅のポストに入っていたチラシ広告と同様に、デジタル上でも各個人に広告を配るという考え方をすれば、規制は当然の流れかもしれません。家の住所はもちろん、家で何をしているかなんて知られたくないですよね。サードパーティCookieは、デジタルでこのような情報を取得するものなので、プライバシーとして保護するのは当然と思います。

 そして、これらの規制の動きは、顧客体験におけるデジタルの重要性がより高まっているから起きているものと言えます

MZ:BtoB企業にはどのようなインパクトがあるでしょうか?

虻川:多くのBtoB企業はもともとデジタル広告を打つよりも、営業担当がお客様と信頼関係を構築することでビジネスを進めてきました。そのため、本質に立ち帰れば、動揺する必要はありません。プロモーションをサードパーティCookieに頼っていたのであれば、やり方を考え直す良いきっかけになると思います。

 アドビが提供するMA(マーケティングオートメーション)のAdobe Marketo Engageでは、ファーストパーティデータを中心にデータを蓄積し施策に活用しますが、弊社では以前より一貫して、デジタルでもお客様の許諾があった上でフォームに入力してもらうことを重要視していました。「この企業の情報・コンテンツは価値があるから、自らの情報を提供しよう」と思って下さったお客様に対して、さらに優れた体験を提供し、関係性を構築していくこの基本に立ち戻ることになると思います

成長の余地が大きい、ファーストパーティデータの活用

MZ:アドビでは、ファーストパーティデータをどのように定義していますか?

松井:真のファーストパーティデータは、お客様が自ら提供してくださる情報です。ファーストパーティデータの強化には、顧客理解とカスタマージャーニーに基づいたコミュニケーション、そしてコンテンツの力が必要となります。

 なお、ファーストパーティCookieはお客様が開示を許諾した行動情報で、特定のサイト内での行動履歴やログイン情報を一時的にブラウザで保存する仕組みです。これを利用することで、初めてのお客様なのか再訪問なのかがわかり、自社サイトでのサービス向上に活用できます。

虻川:デジタルで取得したファーストパーティデータを紐づけることに加えて、オフラインで取得した情報もあります。ファーストパーティデータと言うと、さぞ新しいもののように聞こえるかもしれませんが、セミナー参加や名刺交換などの情報もこれに含まれます。多くの企業では、Webサイトのカタログやホワイトペーパーをダウンロードされた方、名刺情報、セミナー来場者などがバラバラのファイルやデータベースに格納され、一人の情報が様々な形式で保管されてしまっていると聞きます。これらをファーストパーティデータとして統合管理することが最初のステップです

MZ:ファーストパーティデータを有効活用できているBtoB企業は、現状どのくらいでしょうか?

松井:米国の調査ですが、ファーストパーティデータの潜在能力をデジタルマーケティングに活用できていると考えている企業は47%と半数以下になっています。この調査はBtoBに限ったものではないため、BtoB業界で見るとさらに低いでしょう。デジタルマーケティングが進んでいる米国ですら、この数字です。日本はさらに進んでいないと見ていいでしょう。

虻川:そもそも、デジタルマーケティングに手をつけていないBtoB企業もまだまだあり、差し当たってCookieレスへの対応に困っている企業はそれほど多くないと予想します。そのため、これからファーストパーティデータをいかに取得し、有効活用できる形で整えていくかを考えることが重要ではないかと思います。

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この記事の著者

末岡 洋子(スエオカ ヨウコ)

フリーライター

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/11/12 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37537

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