課題は「部門による分断」「システム導入がゴール、作って終わり」
MarkeZine編集部（以下、MZ）：企業が現在推進するDXについて、皆様それぞれの課題感を教えてください。
（左から）電通 トランスフォーメーション・プロデュース局 ISID戦略部 倉岡正和氏
ISID コミュニケーションIT事業部 戦略ビジネスユニット デジタルマーケティング部 部長 宗宮大輔氏
電通デジタル ビジネストランスフォーメーション部門 部門長 齊藤寛樹氏
宗宮：マーケティングDXのテーマは顧客体験の変革です。テクノロジーの活用が以前にも増して欠かせないなか、DX推進を担う組織において、マーケティング担当とシステム担当が部門の垣根を越えて対応することが求められている状況にあります。
一方で、それぞれの専門性が深まっていることで、簡単に垣根を越えるのは難しい。どの企業様も組織面や人材面で苦労されています。
倉岡：クライアント様からは、他社でシステムの導入と運用を相談する際、「システムの話に特化してマーケティングの話が出てこない、またはその逆だ」というお声をよくいただきます。システムを作っても実際の売上につながるのか、費用対効果に対する不安もお持ちです。
宗宮：さらにマーケティング領域のシステム開発に関しては、もはや従来のウォーターフォール型では時間がかかりすぎて時代の要求に間に合いません。スモールスタートでよりスピード感を持って立ち上げることが求められています。
現場主導のアジャイル型で成長させていくことが重要であるため、オールウェイズオンで、環境変化に対応しながら運用する必要があります。システムの機動性や、将来的な拡張性、成長性を加味したテクノロジーがより求められる時代ですね。
齊藤：システム導入後についても「システムは入れているがマーケティングに活かせていない」「部署で分断されている」という悩みはよく聞きます。DXと言えばシステムやツールの導入自体が目的になっているケースもあり、似たツールが各事業部でバラバラに導入される事態も見受けられます。
マーケティングシステムは、「作って終わり」の業務システムとは異なり、クライアント様の状況や環境の変化に常に対応しながら、オールウェイズオンで運用しどんどん進化させていかなければいけない性質を持っています。
倉岡：部門間の調整に奔走しシステムを構築することで力尽き、作ったあとどのように活用していくか考える余力が残らないという話をクライアント様からお聞きすることもあります。システム基盤を作ることは大事ですが、マーケ部門の方にシステムを使ってもらって効果を出すことはそれ以上に大切なこと。マーケティング視点とシステム視点両方をバランスよく兼ね備えたチームづくりが重要です。
マーケティングシステムに特化した課題抽出を行う「DX診断 for システム」
MZ：電通、ISID、電通デジタルは、2021年6月より、マーケティングシステムに特化した課題の抽出とソリューションを提示する「DX診断 for システム」のサービス提供を開始されましたね。その詳細を教えてください。
倉岡：電通と電通デジタルでの共同ソリューションとして、企業のDX課題を可視化する「DX診断」があります。「DX戦略」「顧客体験変革」「システム変革」「データ・人材変革」「組織・業務変革」の5つの視点で問診し可視化するサービスです。
DX診断 for システムは、DX診断を通じて「システム変革」課題が明らかになった際に、システム課題のさらなる深掘りと課題解決策を提示するサービスとして提供しています。システム課題が顕在化しているクライアント様の場合には、DX診断を経ずに最初からDX診断 for システムをご活用いただくことも可能です。
具体的には、マーティングとシステムに精通した人材が伴走しながら2時間×4セット（約2ヵ月間）の問診とヒアリング、課題分析を行います。問診とヒアリングは、（1）どんなデータを保持しているか、（2）保持しているデータをどのように施策でアウトプットしているか、（3）データをどのように管理し、分析で活用しているかの3つの軸で行い6種類の診断結果をお出しします。
MZ：マーケティングシステムの導入をこれから検討される企業も多くあると思います。そうした企業の場合にはどのようなサービスが提供可能ですか？
倉岡：DX診断 for システムは導入済みの企業が対象となりますが、3社ともシステムへの知見や経験を活かしたサポートをすることが可能です。
これから導入という場合、事情も思惑も違う複数部署を部門を超えて束ねながら要件を整理していく必要がありますが、うまく行かずに部分最適なシステム、パッチワークのような状態になるケースも多く、またIT視点のみで導入が進むと利活用されない基盤になる可能性が高いです。
そうならないためには、開発に進むためのRFP（Request for Proposal／提案依頼書）を作る時点で、どんな顧客体験を提供したいのか、どのような施策や分析を実施したいのかというマーケ視点もバランスよく織り交ぜていく必要があります。我々はそうしたRFPを作るところからもサポートが可能です。
