「ゲーマー」＝「オタク」は過去のもの

――前回の記事では、今日までの世界的なライブストリーミング市場の成長について伺いましたが、2022年以降も成長のトレンドは続くのでしょうか？

　過去数年間、ライブストリーミングはAPACおよび日本で大きな経済効果をもたらしてきましたが、2022年以降もさらに成長する余地があります。そして、その成長を牽引しているのが、ゲーム市場です。

　すでにグローバルのブランドは、マーケティングチャネルとしてまだ開拓されていないライブストリーミングやゲームの可能性に気づいており、特にZ世代やミレニアル世代にリーチするためのチャネルとして取り入れ始めています。

――ですが、日本では、ゲーマーと言うとどうしても「オタク」のイメージが根強くあり、マーケティングでゲームを積極的に取り入れているブランドはまだまだ少ない印象があります。

　おっしゃる通り、日本でゲーマーは「オタク」と呼ばれ、「他のものを犠牲にしてでもゲームに執着する」「社会的に引きこもったニッチな集団である」といったイメージを抱いている人もいますよね。ですが、その認識は現実からかけ離れています。

　現在、APACのオンライン人口（25.7億人）のうち約62％がゲーマーであるとされており、そのAPACで日本のゲーム市場は中国に次いで大きなものとなっています。さらに、日本の総人口（7,560万人）のうち、実に60％以上がゲームをプレイしているというと、ゲーマー＝オタクというイメージが過去のものであることがわかるのではないでしょうか（参照：NewZoo「Global Games Market Report 2021」）。

　また、APACはゲーム市場の成長率が世界で一番高い地域で、この成長トレンドはまだまだ続きます。ゲームが広く日常的な文化となり、多くの人にとって時間とお金を費やすアクティビティになるにつれ、今後さらに成長していくでしょう。

ゲームは“個人”でなく“みんなで”楽しむコミュニケーションツールへ

――そうしたゲーム市場の成長を率いているのがTwitchですが、たしかにTwitchを見ていると、従来のゲームのイメージがガラリと変わります。

　そうですね。Twitchでは何百万人ものゲームファンがストリーマーの配信を視聴し、ライブで交流しています。同じ趣味や世界観を好む人々とストリーマーが直接繋がることのできる場となっているのです。もちろん、ゲーマーの中には移動中や家にいる時に一人でゲームを楽しむ人もいます。しかし、Twitchにおいてゲームは、かつてのようなニッチで個に閉じたものではなく、デジタル上で他者と繋がるためのコミュニケーションツールに進化したと言えます。

――ゲームは「個人で楽しむもの」ではなく、「みんなで楽しむもの」に変化しているのですね。

　はい。パンデミック時に他者と繋がる機会が少なくなり、より多くの人が仮想空間での繋がりを求めるようになりました。特にZ世代やミレニアル世代にとって、ゲームは日常生活に欠かせないものとなっています。現に、Twitchのオーディエンスの約4分の3はZ世代とミレニアル世代で、Twitchの急成長を牽引する存在です。

Twitchが満たす「人と繋がる」というニーズ

――Twitchには、どのくらいの規模感のコミュニティが広がっているのでしょうか。

　現在平均して250万人以上の人々が、常に世界の様々な場所からTwitchを利用しています。その250万人が、多種多様なコンテンツとクリエイターで構成されているコミュニティの中で、リアルタイムかつインタラクティブな繋がりを楽しんでいます。Twitchのコミュニティは、ストリーマーの「パーソナリティ」を大事にしており、一つひとつのコミュニティが非常にユニークであるという点が特徴的です。

――オンライン上のコミュニティで「繋がり」はどのように作用するのでしょうか？

　Twitchは現実の集まりに似た環境を作り出すので、Twitchで形成されるコミュニティはオフラインのコミュニティと同様な影響力を持ちます。また、視聴者と配信者とのエンゲージメントが高く、コミュニティの熱が高いことも特徴的です。たとえばTwitchでは、ゲーム仲間と繋がったり、友だちと時間を共有したり、中にはリラックスするためにゲームストリーミングを楽しんでいるユーザーもいます。Twitchは、パンデミックの渦中にも、社会的距離の取り方が変わったニューノーマルの時代にも、「人と繋がる」というニーズに応えているのです。

押さえておきたい5タイプのゲーマー

　ゲーマー、ゲームストリーミングを楽しむ人々と一口に言いましたが、その実態は様々です。Twitchでは、ゲーマーを大きく次の5つに分類しています。

Z世代・ミレニアル世代へのリーチに効果的

――Twitchをマーケティングに取り入れている企業は、Twitchのどのような特徴に注目しているのでしょうか？

　マーケティングの観点から見ると、Twitchには次の3つの特徴があります。1つは、Z世代やミレニアル世代にリーチできるということです。インタラクティブな環境で若年層（18～35歳）にリーチしたい場合は、ライブストリーミングやゲームを通じたブランドプロモーションを行うと効果的です。

　2つ目は、元々視聴者が属しているコミュニティ内でブランドを認知・体験してもらえるため、深いエンゲージメントが得られるという点です。Twitchでは、誰かがゲームをプレイしているのを見ながら、リアルタイムで仲間と会話をするなど、オンライン上でありながら極めて人間的な交流が行われています。こうした環境下だからこそ、Twitchでのブランド広告はエンゲージメントに大きなインパクトをもたらすのです。

　3つ目は、すでに一般的な広告チャネルでは到達しにくい視聴者にアクセスすることができるということです。Twitchでは、デバイスやコンテンツのジャンルを問わず、多様なゲーマーにリーチすることができます。また、Twitchの動画広告はノンスキッパブル広告です。そのため、数多くあるコンテンツの中から自分の好きなコンテンツを視聴したい、スキップできる広告はできる限りスキップしたいといった「コンテンツをコントロールする」ことへのニーズが特に強いZ世代やミレニアル世代へのリーチも可能です。

――ゲームと関係ない企業・ブランドもありますが、そういった企業がゲームをマーケティングに取り入れる際のポイントは何でしょうか？

　前述したとおり、日本の人口の60％以上がゲームをプレイしていますから、ゲーマーだからといって特別な消費行動を取るわけではありません。ですので、一見ゲームと関係ないように思われるブランドや製品でも、Twitchのオーディエンスにアプローチすることは有効です。その際、Twitchと相性が良く、オーディエンスのエンゲージメントが高いゲームコンテンツを活用すると良いでしょう。

　たとえば、アメリカの大手食品メーカーであるMars Wrigleyは、同社のガムブランド「5Gum」のキャンペーンをTwitch上で行いました。目的は、オーストラリアの25歳未満の人々にリーチすること。実施したライブストリーミング配信は、117,000人に視聴され、配信中には11,000のチャットが交わされました。さらに、キャンペーン後に実施したブランドリフト調査では、製品の購入意向が9％以上高まったという結果も得られました。

ゲームは日常生活の一部に。今後のさらなる成長拡大に注目

――Twitchをマーケティングに取り入れようと検討しているマーケターへ、最後に一言メッセージをお願いします。

　コロナ以前よりゲーム市場の成長は顕著でしたが、コロナ禍のステイホームを受け、ゲームは生活の一部となりました。Twitchは、ゲーム、エンターテインメント、スポーツ、音楽など、さまざまなコンテンツを配信する世界有数のライブストリーミングサービスです。平均すると、毎秒250万人以上の人々がTwitchにログインしており、2021年には実に1,400万人以上がTwitchで自らストリーミング配信を始めました。そして、わずか1年で1兆2,000億分の動画が消費されるほど、デジタルエンタメおよびデジタルコミュニケーションの主流となっています。

　2022年以降もTwitchでは、最高のゲームコンテンツを「見る」だけでなく、その周りで「交流する」コミュニティとしての位置づけを確立し、ライブストリーミングサービスの最前線を率いていくべく、投資を続けていきます。