インサイトをベネフィットに翻訳した上で、製品開発に進む

　良質なインサイトを得ることは大切ですが、画期的な製品を生むためには、さらにもう一段深く考える必要があります。具体的には、得られたインサイトをもとに、ベネフィットを定義付けしていきます。

　前回、男性用スキンケアカテゴリのブランドマネージャーに就任したという想定で、消費者インタビューから、次のようなインサイトを導き出しました。本記事ではこれを用いて、ベネフィットを導き、製品開発に進むまでを説明してみたいと思います。

ベネフィットをどのように定義付けするのか

　得られたインサイトを基に「朝専用の男性スキンケア美容液」を開発する、と想定しましょう。どのような付加価値があれば、新しく消費者に受け入れられるでしょうか。ここで行うのは、ベネフィットの定義付けです。前回お話しした、インサイトとベネフィットの私なりの定義を再掲します。

　先に結論を述べると、肌の乾燥や肌荒れを治すものではなく、“朝、外出前の顔色の状態を明るくし、むくみを抑えること”をベネフィットと決めました。

　インサイトの解析から、ターゲット男性は、女性のスキンケアのニーズとは異なり、肌を根本から治そうというイメージよりも、朝、仕事に行く前の顔色の状態を改善することを求めていることがわかっています。また、美容液への抵抗はないものの、ステップを増やしたり、ベタつくことへの抵抗があることを前提に、研究開発を進めていきます。最終的には、炭酸配合の美容液が、この便益を満たすために効果的な処方だと判断しました。炭酸成分が肌の血行を良くし、それがむくみや顔色の明るさに効果があるからです。また、美容液の処方を、ベタつかないさらったした化粧水のような使用感を目指しました。美容液本来のこっくりとした処方は、肌にテカリやベタつきを与えてしまうので、朝使用するには不向きだからです。

　もちろんスキンケアは薬事の規制があり、ダイレクトに伝えられることと、そうでないことがあります。ここで大切なのは、インサイトに応えるベネフィットをきちんと有しているか否か、つまり効果があるか、ということです。マーケターがインサイトを発掘し、ベネフィットをきちんと定義付けした上で、製品開発に進まないと、インサイトだけを意識したギミックな製品になってしまったり、インサイトは明確でも、機能がまったくそれに応えていない、といったことが起こってしまいます。

　今回の男性化粧品で、良くない例を挙げるとすると、インサイト部分の「ステップを増やしたくない」という部分に特化して、オールインワンの製品訴求をしたり、「朝」に着目し、朝を想起させるメントール成分を配合するのみで処方は変えていないにもかかわらず、「朝用スキンケア」などと製品訴求を行う、といったことです。

　メーカーやブランドとして本質的に大切なのは、インサイトに基づいたベネフィットを間違いなく有した製品開発ができるかどうかです。コミュニケーションが先行した、ベネフィットが弱い製品は、ギミックであり、決して中長期的に売れることはありません。

　以上のように、インサイト発掘からベネフィットの定義付けまでを行いました。これはあくまで一例で、実際のシーンでは、インサイトを出す時も、新しいベネフィットを考える時も、あれこれみんなでアイデアを出し合います。会議室で一生懸命考えることもあれば、お茶やコーヒーを飲んでリラックスしながらアイデアを出すこともあります。なお、私は、最低でも月に一度は店頭に立って自ら店頭販売を行っています。販売をしながら消費者の動きを見たり、話を聞くことができる、インサイトを発掘するためには、最高の環境です。

　マーケティングはクリエイティブな仕事と表現され、デザインや広告制作に注目されがちですが、個人的には、こうしたインサイトを発見してから、ベネフィットを定義していくまでの過程こそが、最もクリエイティブな仕事であり、マーケターの真価が問われる仕事の一つだと思います。特にベネフィットを考える時に、いろいろなアイデアがチーム内で飛び交うのは面白いですし、それぞれ違うバックグラウンドのマーケターが集まっているとなおさら面白くなります。本記事では、アイデアの出し方やブレーン・ストーミングの手法には触れませんが、ブランドマネージャーには、アイデアを出しやすい環境作りをしていくことが求められます。