新たな喫食シーンの創造を通し、成長拡大を遂げてきた「１本満足バー」

　アサヒ食品グループが2006年から発売している栄養サポート食品「１本満足バー」。「手軽に栄養が補給でき、おいしさと食べ応えのダブルの満足感を楽しめる」という商品特長から、ビジネスマンを中心とする忙しい人々に広く支持されている同社の強力ブランドだ。

　発売より今日まで、テレビCM、新聞広告、OOH、SNS広告など多数のメディア接点を取り入れ、広くマーケティングコミュニケーションを展開してきた「１本満足バー」だが、マーケティング戦略の基本には「忙しい方の日々の多様な喫食シーンを提案し、商品と生活者との接点を増やす」という狙いがある。

　たとえば、従来のラインナップにあったシリアルシリーズなどに加え、2018年に発売されたプロテインシリーズは、スポーツ・フィットネスなどの喫食シーンや、日々の食生活で手軽にタンパク質を取り入れたい人々をターゲットに新たなユーザーを獲得し、人気シリーズとして定着している。

　こうしたマーケティング戦略について、同社で多様な商品の広告戦略やメディアプランニングを担う、コンシューマ事業本部 マーケティング三部 副課長の笹田千恵子氏は、次のように述べる。

　「プロテインシリーズの発売により、従来の間食・おやつシーンに加え、スポーツ・フィットネスシーンという新しい喫食シーンの創出につながり、ブランドとしてもひとまわり成長することができました。最近ではコロナ禍も相まって、健康志向の高まりが加速しているので、このプロテインシリーズは特に力を入れてラインナップ強化や広告コミュニケーションを行っている状況です」（笹田氏）

新たな切り口として「ゲーム」に着目した理由

　そんな「１本満足バー」のさらなる拡大に向けて、同社が次に着目したのが「ゲーム」だ。唐突なようにも見えるが、なぜ「ゲーム」だったのだろうか？

　「今、ゲーム市場は大きな盛り上がりを見せています。コロナ禍で家にいる時間が増えたことも一因にあると思いますが、eスポーツ人口が急増しているという話もあり、熱い市場として以前から注目していました。

　そのような中、我々が実施したある調査結果から、多くのゲーマーがゲーム中に何らかの間食をしていることがわかったのです。また、その間食で食べられているのはチョコレートやスナック菓子、カップラーメンなどが多いというデータもあり、“健康に悪いことを少なからず気にしている”というインサイトがあるのではないかと想像しました。『１本満足バー』は片手で食べられるので、ゲームの邪魔をすることなく食べられて、かつ、栄養も摂れる。これは新たな喫食シーンの創造に繋がるのではないか、と思いました」（笹田氏）

　ゲーム市場の拡大については、驚くべきデータがある。日本の総人口のうち60％以上がゲーマーである、という状況なのだ。

　現在、APACのオンライン人口（25.7億人）のうち約62％がゲーマーであるとされており、そのAPACで日本のゲーム市場は中国に次いで大きなものとなっています。さらに、日本の総人口（7,560万人）のうち、実に60％以上がゲームをプレイしているというと、ゲーマー＝オタクというイメージが過去のものであることがわかるのではないでしょうか。

――MarkeZine『【日本の総人口の60％以上がゲーマー】「オタク」のイメージはもう古い！全マーケターが知るべきその実態』より

　ゲームの高関与層にアプローチするため、同社が選んだプラットフォームは「Twitch」。広告の展開先を選定する際、笹田氏は、その媒体にしかない独自性とターゲットの獲得効率、そして「１本満足バー」との親和性を重要視しているという。

　「多くのゲーム配信チャンネルを有するTwitchは、ゲーマーから広く支持されています。配信者と視聴者のエンゲージメントが高いという特徴もあり、ゲームの高関与層にアプローチするには効果的だと考えました。さらに、Twitchのユーザー像は、“元気、遊び心、親しみやすさ”という『１本満足バー』のブランドイメージともマッチしていると感じました」（笹田氏）