MAと連携しデータを活用することで顧客との接点を増やす

　FIT2で手応えをつかんだファンケルは現在、マーケティングオートメーション（以下、MA）の活用に、これまで以上に注力している。FITに取り組む前は主に購買データだけが統合され、そのほかのデータは各システムに分散していた。そのため、統合的なデータ分析によるマーケティング施策が打てず、アウトプット手段もない状態だった。さらに当時はデータウェアハウス（以下、DWH）からデータの抽出はできるものの、そのアウトプットは単発的に発行するメールマガジン程度だったという。

　こうした課題を解決すべく、初めに分散している各種データを一元的に扱えるよう、自動収集するようにシステム構造を見直した。具体的には自動収集したWebシステム内のデータとアクセスデータをDWHに集約し、MAでシナリオを自動実行する流れだ。

　メールシステムではメール原稿を自動生成し、適切なタイミングで必要としている顧客にアプローチできるようにした。あらゆるデータを使い、接点を増やすことで売上の醸成を図ることが目的だ。さらに外部のサードパーティーデータも積極的に活用していった。

“メールはオワコン”ではない

　長谷川氏は「心がけたのは、パーソナライズした内容を、いちばんリーチしやすいチャネルを使ってお客様に届けること」と強調した。具体的な取り組みはこうだ。

　新規顧客には継続購入を促進するアプローチを採用。一方、既存顧客には休眠化防止や休眠顧客の掘り起こし、過去の購入履歴から割り出した購入確率の高い製品などを訴求する。顧客の商品利用サイクル分析から、適切なタイミングで次の製品購入促進アプローチを実施し、常に顧客に寄り添った。

　さらに、“おもてなし”の一環として販売目的ではないWeb会員登録のお礼メールや保有ポイントのお知らせなども定期的に発行。また、途中で買い物を止める（カート放棄）ことがないよう、アプリやサイトのUI（ユーザーインタフェース）側も工夫を凝らした。

　特徴的なのは顧客リーチのチャネル（メディア）としてメールを多用していることだ。これについて長谷川氏は、「メールはオワコン（時代遅れのコンテンツ）だと思われていますが、まだまだD2Cでは最強ツールです。まだまだやれることはたくさんあるし、工夫の余地はあります」と強調した。