生活者の利益・利便性を最優先に考える

MarkeZine編集部（以下、MZ）：2022年4月に改正個人情報保護法が施行され、GoogleやAppleが脱Cookieのための技術を発表するなど、プライバシー保護の動きが加速しています。マーケターがこの動きに対応していくことはとても重要ですが、これまで使用していた手法やデータが使えなくなる中、どのようにパフォーマンスを維持・向上させていくか、不安な面もあると思います。Meta日本法人であるFacebook Japanの田中さん、電通の三谷さんはどのようにお考えでしょうか？

田中：Metaは以前から「プライバシー保護とパーソナライゼーションは背反するものではない」というメッセージを発表しており、この考え方は今も変わっていません。広告の文脈で言えば、プライバシーを守りながら個々の利用者に合わせた広告を提供していくことが、利用者にとって価値の高い体験の提供につながると考え、技術開発を進めています。

　広告主の立場からも、プライバシー保護とパフォーマンスはトレードオフになるものではありません。プライバシー保護の第一歩として、まずデータ活用の際にその利用の透明性を高め広告主が適切にデータ利用を管理できるようにする必要があると考えております。当社が提供しているデータ連携の透明性を高めるための代表的なソリューションに、後ほどお話しするコンバージョンAPI（CAPI）がありますが、これを実装したことで効果が向上した例もあります（参考記事一覧）。

三谷：広告主、広告会社にはマーケティングを行うスタンス、より具体的には考え方の順序を変えていくことが求められるように変わっていくのではないかと私たちは考えております。第一義的に目指すべきは生活者の利益や利便性であり、それを満たした結果パフォーマンスが高くなる、というのがあるべき姿です。きれいごとではなく、パフォーマンスを上げるにはそうすることが必要な世の中になりつつあると捉えています。

　生活者目線で利便性とは何かを考えると、田中さんがおっしゃる通り、一人ひとりに最適な情報やサービスが提供されることです。パフォーマンスさえよければ何をしてもよい、という考え方では支持を得ることはできません。プライバシー保護とデータの利活用の両方を最大限満たす在り方をデザインすることが必要です。

データを取り扱う企業に求められる行動とは？

MZ：実際にデータを取り扱っていく広告主には、どのような行動が求められているのでしょうか。

田中：自社がどんなデータをどのように活用していくのかを主体的にデザインし、消費者に説明できる状態にしておくことです。具体的には、どんなデータをどこまで取得するのか、それをどのように活用していくのか。第三者に送付する場合は、何をどのような形態で送付するのかといったことが挙げられます。

　これまでは定型化された手法やツールを取り入れて、半ば自動的にデータを収集・活用していた企業もありましたが、これからは一つひとつのプロセスに、より積極的にかかわり、経営判断をしていくことになるでしょう。

　このようなデータ活用の透明性を高めていく動きに対応し、Metaが果たすべき役割は、広告プラットフォームとしてそれを実現できる環境や、技術的な基盤を提供することであると考えています。

三谷：Cookieフリー時代に入り、改めてFacebook Japanさんのようなデジタルプラットフォーム事業者と手を組む意義や価値を、今一度、振り返るいい機会になったのかもしれません。その大きな目的は、自社では得られないデータを補完することで、顧客をさらに深く理解し、価値の高い顧客体験を提供できるようになることでしょう。

　Facebook Japanさんは自社サービスを利用する生活者に、利用登録の形で許諾を得て、それによってお預かりした生活者のデータを良質な顧客体験として還元しています。生活者はその体験に価値を感じているからこそプラットフォームを利用し、データを預けていますよね。許諾を得て利便性を還元していくという関係性は、データ利活用のサイクルの理想的なあり方の一つです。広告主がプラットフォーム事業者と協業する際には、この関係性を尊重し、生活者の利益・利便性に沿うアクションをとっていくことが求められます。