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「どんな問いを立てるかが重要」チェリオに見る“性の多様性×飲料事業”の社会変革実践

昨今のマーケティング活動では、パーパスに基づいた一貫性のあるアクションによって、ブランドの姿勢や付加価値を示していく取り組みが広まっている。現実的には、社会に価値をもたらす取り組みと事業の推進を両立するには、どのような考え方が必要だろうか。チェリオグループでは、飲料事業を通じてLGBTQの人々への理解、多様性の価値観を広める取り組みを実践し、社内外で変化を感じていると言う。同社代表取締役社長の菅氏に実践への経緯や社内外を巻き込んだ推進の秘訣を聞いた。

自動販売機と飲料をメディアに。多様な価値観の発信に活用

──チェリオでは2014年から東京レインボープライドに参加されるなど、国内でも早い段階からLGBTQの方々への理解、多様性の価値観を広める取り組みを行っていらっしゃいます。改めて代表的な取り組みをお教えください。

菅:大別すると、LGBTQイベントへの参加と、事業を通じた取り組みの2つがあります。

株式会社チェリオコーポレーション 代表取締役社長 菅大介氏
チェリオグループ 代表取締役社長 菅大介氏

菅:社外から見えやすい取り組みとしては、東京レインボープライドをはじめ、国内にあるLGBTQイベント実施団体をできるだけ応援してきました。2014年に東京レインボープライドから初めてお話をいただいて応援し始めてから、他の団体についても様々なお話をいただくようになり、現在では12団体を応援しています。これは資金的な応援だけではなく、それぞれのリーダーの方たちと具体的に社会変革につながっていくような応援の方法を一緒に考えて試行錯誤をしながら、取り組みをしてきました。

 飲料事業においての取り組みでは、1人でも多くの方々に居場所を感じてもらえるような社会変革を目指し、チェリオが持つ強みを使って貢献を考え、実行しています。

 弊社が関西・中部・沖縄に展開する約3万台の自動販売機は、ある種メディアとしても捉えられますし、プロダクトを通じても情報発信できます。自動販売機あるいはプロダクトを通じて多様な価値に触れる機会を増やせればと考えました。アライの人たちにとってはモチベーションアップ、サポートを感じる機会に、一方まだ認知が行き届いてない方々、場所においては話をするきっかけになればと活動しています。

多くの人が支援しやすくなる「顧客・オーナー応援型」

──飲料事業における取り組みについてより詳しく伺えますか?

菅:具体的には「のんでCHANGE!」というプロジェクトを実施しています。

 主要な取り組みである応援自動販売機「のんでCHANGE!」では、チェリオの飲料を販売し、その売上の一部を全国のLGBTQイベント実施団体へ応援金として役立てています。設置に賛同いただいたロケーションオーナーの方々にとっても、飲料を購入して飲んでいただいた方にとっても、ボタンを押してジュースを飲むという行為の1回1回がプライドの支援につながっていく仕組みです。また自動販売機本体の装飾や販売している飲料のパッケージにも着目し、LGBTQの象徴であるレインボーフラッグの6色を取り入れたデザインを使用しています。

(左から)応援自動販売機「のんでCHANGE!」とフレーバーウォーターの「レインボーウォーター」。

レインボーウォーターはレインボーフラッグの6色に込められた想いを6種のフルーツの香りで表現している。

──活動への参加のしやすさが狙いでしょうか?

菅:プライドを応援したくても時間的制約、距離的制約があって、東京レインボープライドの当日にパレードで一緒に歩くことができない地方の方、都合が悪い方もいますし、特に、アイデンティティやプライバシーの問題があるので、そこにいられないということもあります。

 しかし、自動販売機のボタンを押して応援ができる、その応援ができる場としての自動販売機を設置することで集まれない方にとってのステップをちゃんと作っていく。飲む、置く、歩くという実体験が広がっていきながら、人間としての共感や理解が日本の中で広まっていくといいなと想いで取り組んでいます。

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この記事の著者

安原 直登(編集部)(ヤスハラ ナオト)

大学卒業後、編集プロダクションに入社。サブカルチャー、趣味系を中心に、デザイン、トレーニング、ビジネスなどの広いジャンルで、実用書の企画と編集を経験。2019年、翔泳社に入社し、MarkeZine編集部に所属。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/09/12 08:00 https://markezine.jp/article/detail/39316

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