自主性と統一感、両方を維持

MZ：大きな事業体のツール活用を考えた時、ホールディングスが統制を取りながら、事業会社が自由に活用する体制は一つの理想形だと思います。一方で、バランスを取るのが難しい部分もあると思います。運用に当たり、工夫されているポイントはありますか？

水野氏：確かにバランスをどう取るかは悩ましい問題です。現状はこの体制ですが、これが最終解だとは思っていません。ただ、化学メーカーは事業部や部門ごとに扱う技術も顧客も異なり、各部門が責任を持って事業を回すという形態と文化があります。そのカルチャーに合わせると、現状では専門部署を置かない体制がベストなのかもしれません。

　この体制でのメリットは、製品やビジネスのことを一番理解している現場の人間がデジタルマーケティングの活動を行うので、施策の中身も現場に即したものになります。また当社の場合は広報室という取りまとめ役が同じオフィス内にいるので、コミュニケーションを取りやすいというのも運用面でのメリットです。

大里氏：私はこの形がやりやすいですね。現場で施策を回して、メールの表現や工夫などは、広報がしっかり見てくれるので安心です。

横井氏：そうですね。お客様との1対1のコミュニケーションは確かに事業部の得意分野ですが、メールは1対マスのコミュニケーションです。その知見は広報が多く持っています。この観点から表現面でのアドバイスをしたり、事業部の独立性を重んじつつもグループとして守るべき一定のラインを設定し、判断できていると思います。

MZ：岡村さんは様々な企業のクライアントと向き合っているかと思います。東洋インキグループにおけるEloqua活用の特長や、他社が参考になる点はどこでしょうか？

岡村氏：グループ横断のDX推進プロジェクトを展開し、複数のグループ会社・事業部の方々がタスクフォースを作って導入を進められた点は、どの企業でも参考になると思います。事業部でビジネスが異なる反面、共通の目標や目的を持って動いたことが、Eloquaのスピーディーな導入・活用につながった要因だと思います。

　また、個人的にうまく活用が進んだポイントだと感じているのが、PRの知見を持つ広報部門の方がメールの校正やコンテンツのクオリティチェック含めたMA運用の統括をしている点です。MAを運用するにあたっては、マーケティング専任組織の必要性が叫ばれることもありますが、専任でなくても広報の皆様の知見を活用して成果を出しているのは珍しいケースだと感じています。

グループ全体でさらなるEloqua活用の底上げを推進

MZ：最後に、今後のEloqua活用やデジタルマーケティングの展望を伺えますか？

横井氏：全体としてレベルアップできる余地はまだあると思うので、今後は「どういう企画を届けるのか」「それは本当にビジネス戦略に適した企画なのか」などを踏まえ、全体的な底上げを目指していきたいと考えています。Eloquaのスコアリング機能についても理解が進んできたので、事業部で使いやすいようにテンプレート等を作成し、展開したいと考えています。

大里氏：今回の取り組みを一過性の事象として終わらせたくはありません。営業活動の1つのツールとして定着していって、Eloquaを通じて新しい製品と新しいお客様をつなげ、売上が拡大していくサイクルをしっかり回していけるように、引き続きチャレンジを繰り返しながら進めていくつもりです。

水野氏：長期的視点に立って考えると、横井が言うようにマーケティングスキルの底上げに注力する必要があると思います。現在の活用は既存の製品や技術ありきでの活動ですが、企業として求められているのは、戦略的にターゲットとすべき市場切り拓いていくことです。すると、Eloquaの使い方にも、これまでと異なる発想が求められます。

　単発の製品紹介メールだけではなく、長期視点に立ったコミュニケーションを目的とした運用のためのレベルアップとステップアップをしていきたいですね。

MZ：Eloquaを活用した新規開拓や新企画を考えると、今後も様々な取り組みが生まれそうですね。日本オラクルとしては、今後、どのような形で東洋インキグループを支えていくのでしょう？

岡村氏：Eloquaは多種多様なデータを格納して活用できるほか、大量データを処理してもパフォーマンスが落ちないといったインフラ面でのメリットも大きいです。グループ全体のイベントはもちろん、各事業会社が開催するイベントやセミナーのデータも統合して蓄積していき、より精緻なセグメンテーションを実施するなど活用の幅を広げるお手伝いをしていくつもりです。

　マーケティングソリューションという点でいえば、新規集客のための広告ソリューションや、Eloquaからの訪問者を誘導するWebコンテンツのパーソナライズソリューションなど、トータルでご支援できることと、また化学業界でのお客様も多い領域なので定期的なユーザー会の開催などを通じて、より高次のデジタルマーケティング実現に向けて、包括的なご提案ができると思います。様々な角度から、東洋インキグループ様のEloqua活用を今後もご支援していきたいですね。