店舗とECの併売。シームレスな購買体験をつくる

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずは、簡単なご経歴と現在の業務、ミッションについてお教えください。

渡辺：代理店や事業会社で、デジタルに関わるマーケティング・グロースや経営企画などに従事してきました。アイスタイルでは、マーケティング、SEOの責任者を経て、Webとアプリにおけるグロースの責任者として全体を統括しています。アクティブ率やインストール数、その他弊社が定める指標の達成が現職におけるミッションです。

後藤：私は2010年にアイスタイルに新卒入社し、現在13年目です。最初は@cosmeのWebサイト運営や企画編集を行っていました。2015年に店舗事業部へ出向し、1年程の店頭経験の後、店舗運営に携わりました。2018年からは、営業推進部として販促業務や、SNS・ブログなどの情報発信の業務に従事しております。

　店舗の売上はもちろん、お客様あたりの買い上げ点数や再来店率の向上が主なミッションです。後は、@cosmeアプリを通じた体験促進ですね。2022年7月からは店舗とECを横断するリテールマーケティング部を兼務しており、店舗とECの併売、シームレスな購買体験づくりが今後のミッションです。

チャネル別の施策を振り分けるためにAdjustを導入

MZ：@cosmeは、口コミ・情報メディアからEC・実店舗に至るまで、コスメと美容に関わる様々なサービスを幅広く展開されています。現在の戦略に至った経緯や、横断的にユーザーを結び付ける戦略について教えていただけますか。

渡辺：@cosmeというブランドは一定の認知はされているものの、メディア、EC、店舗と、出会いのチャネルが複数あり、ユーザーが求めている用途もそれぞれ異なっているという状態でした。

　別々の入り口から@cosmeを知った方々をつなぐハブとして、アプリに注力していったのが当時までの経緯です。店舗会員のアプリ化やUIの変更、ECの実装、メディア連携が進み、アプリの中に一通りの機能が揃ったのが2019年頃でした。

渡辺：アプリの機能拡充が一段落付いたため、次のフェーズとしてユーザー数を伸ばしていきたいという議論がされるようになりました。また、毎年12月に＠cosme公式通販「@cosme SHOPPING」のスペシャルイベント「@cosme BEAUTY DAY」を行っているのですが、その開催時期を狙った、アプリシフトの促進もちょうどその頃話されていたと記憶しています。

MZ：コスメ体験のプラットフォームとして@cosmeアプリを活用されようとしていたのですね。アプリシフトの戦略過程において、モバイルマーケティング分析プラットフォームのAdjustを導入した狙いをお教えください。

渡辺：アプリシフトという議論がなされていたので、本格稼働前にどう転んでも必要になることをしようと考え行動に移しました。

　まず必要だと考えたのが、施策の振り返りができる環境の整備です。そこで導入したのがAdjustでした。複数のプラットフォームで検討しましたが、機能面、コスト面を考えての判断です。また、Adjustとは別にユーザーの状態を測る環境の整備も同時進行していました。

　もう1つは、アプリを伸ばすためのチャネルの検討と体制の構築、施策の整備です。@cosmeは当時からたくさんアセットがあったので、どれをどのように活用するかの方策は必要不可欠でした。他にも、@cosmeアプリがユーザーニーズに応えられているかどうかの検証なども行っていて、裏側でやっていたことは多かったですね。