Adjust導入が店舗のニーズと合致。販促物の効果測定に活用

MZ：Adjustが導入される前後の店舗側のご事情はどうだったのでしょうか？　実践した店舗送客施策とその効果計測についても、詳しく教えてください。

後藤：店舗スタッフの一番の仕事は、もちろんお客様の接客です。それに加えて、複数の雑務をこなす必要があります。売り場を考え、レジに入り、POPを書いて発注もする。忙しい中、アプリ獲得のために使える時間はほとんどありません。

　また、スタッフからの案内によって、アプリのダウンロードを促すにも限界があります。

　お客様側で能動的かつ効率的にダウンロードしてもらうためには、訴求を促すような販促物を作る必要がありました。販促物の効果測定をどうやって行うか考えていた際に、渡辺を通じてAdjust導入の話があった、という経緯です。

渡辺：先程もお話した通り、体制の構築と施策の整備をしなければならなかったので、メディア、EC、店舗に対してコミュニケーションをとっていました。店舗に関しては既存オペレーションもあるため、難しいかなと当初は思っていたんです。しかし、後藤にAdjustのレクチャーをし、活用例を挙げて説明したら自発的に施策化してくれて、すごい速度で実行していってくれました。

MZ：具体的にはどのような販促物を作ったのですか。

後藤：レシートやポスター、チラシ、カードなど様々ですね。Adjustで販促物別にトラッカーを作り、それをQRコードにして効果測定を行いました。今では直接Adjustの管理画面でトラッカーのQRコードが作成できるので、より便利になりました。

　店頭の場合、いらっしゃるお客様の年代は10代から60代まで様々です。ネットリテラシーもまちまちなので、簡単な話法を交えながら使える、わかりやすい販促物を何パターンも作りました。

　一番長く使えて効果があったのは、A7サイズのチラシですね。スタッフのメイクポーチにも入れやすく、掲示・配布ともに使いやすいため、現場のオペレーション的にも良く、結果として最もダウンロードにつながった販促物となりました。

後藤：季節や時期が影響する販促物もあります。たとえば、レジ前の床に貼っている、足跡シートのようなPOPです。普段はあまり効果がありませんが、レジ前に列のできる夏休みやセールの時期になると、一気にダウンロード数が増えます。後日分析していて「この月はレジ列ができた月なんだな」と気づきを得ることもありました。

　効果計測を基に試行錯誤を重ねたことで、顧客接点別の効果的な販促物が決まってきたように感じています。

コロナ禍でスタッフの意識が変わった

MZ：販促物から得られたデータが、店舗づくりやオペレーションに役立っているということでしょうか。

後藤：そうですね。この点に関しては、スタッフから上がった声がかなり影響しています。「足元のPOPが欲しいです」「アプリ訴求できるリーフレットはないですか」といった積極的な意見が現場から上がってくるようになりました。

後藤：ただ、アプリの重要性を意識付けするまでには時間がかかりました。

　店舗担当が店舗とのアクションプランミーティングでアプリ客の再来率の高さを伝えたり、月1回の店長会議での実績報告にアプリまわりのデータを加えて伝えること、アプリの販促施策を行うなど、各部署のメンバーが協力して、徐々にスタッフ全体を巻き込んでいきました。

　意外な転機となったのがコロナ禍です。@cosme STOREは、それまでフリー（非会員）のお客様が多い特長がありました。ところが、コロナ禍の影響でフリーのお客様がガクっと減ってしまったんですね。

　お客様のいない状況は、スタッフ自身が顧客化と再来店の重要性について考えるきっかけになったのではと思います。アプリを利用されているお客様とフリーのお客様では顧客単価も買い上げ点数も全然違いますし、アプリのお客様を増やすことが結果的にお店を支えてくれるという事実を、スタッフが身を以て実感できたことが大きな転換期になったのではないでしょうか。

　また、2020年に@cosme TOKYOができたこともあり、@cosmeを知らない方や若年層の方など、新規が増えたことも功を奏して、全体の数字が大きく変わっていきました。