喫食体験を増やしブランド想起を高める「ファミマル国民審査」

　ファミリーマートが抱える課題に対して電通プロモーションプラスが提案したのは、“ファミマル国民審査”という企画だ（※同企画は実施しているものではなくアイデア）。

　「ファミリーマート様のRFPに商材のご指定がなかったので、我々の方で考えをまとめていきました。ファミリーマートさんの基幹ブランドに対し、アイデアを出して勝負に臨みたい。そんな想いで提案商材をファミマルに選定いたしました」と五十嵐氏。

　ファミマルは2021年度に刷新したファミリーマートのプライベートブランド。当時、プロモーションに用いられていたのは『食べてもらえれば、イメージが変わるから食べてみてほしい』といったメッセージだった。

　五十嵐氏は解説を続ける。

　「ファミマルは、開始してから1年も経っていないブランドであることから、お客様の喫食体験が不足しているのではないかと考えました。そのため、今回のご提案ではLINEを用いてどのように喫食体験を増やしていくかをミッションとしました」

　そうして考え出されたのが、最優秀賞に輝いた企画“ファミマル国民審査”だった。

　ヒントとなったのはテレビ番組で、ファミリーマートの商品を専門家がジャッジするという内容だった。

　「番組では専門家のジャッジがキッカケとなってお客様の購買・喫食につながり、お客様自身の感想も生まれていました。お客様の声が多くなれば、自然とブランドへの想起も高まっていくと考えました」（五十嵐氏）

　問題は自然な形で喫食をつくり出すことだった。考えを突き詰めた結果、ヒントとなったジャッジを動詞として企画設計に組み込むことに。そうして一連の流れをLINE内で実現する、“ファミマル国民審査”が生まれた。

商材への理解を深め、インプットとアウトプットを繰り返す

　“ファミマル国民審査”は、LINEを活用した商品審査が起点となる。ファミリーマートのLINE公式アカウントからキャンペーンバナーが届き、アンケートに回答すると、投票用のクーポンが発行される。クーポンを用い商品を購入すると、連動して商品の担当者メッセージが届く。消費者はそれを受けて審査を行うのだ。

　「一連の内容はLINEのユーザー識別子、UIDと紐付いて蓄積され、LINE以外でのタッチポイントにも活用できる仕組みとなっています。

　購買行動的に『ファミマル国民審査』が他プラットフォームに影響を与えることは自然と予想できました。いかにLINEから外へ影響を与えていけるか。リテールやコマース領域に強みを持つ弊社のノウハウを活かし、こだわりを持って設計していきました」（五十嵐氏）

　メッセージ設計などを担った高橋遼氏は「設計はシンプルに、お客様が気軽に参加できるように心がけました。Flex Messageを用い、トーク上で完結する仕組みとしています」と話す。

　メッセージや店舗販促のクリエイティブには、高橋ひなの氏のデザインが用いられた。

　「意識したのは、一人の生活者として、何が情報として提示されたら国民審査をやろうと思うか、魅力的に感じるかという点でした。何度もファミリーマート様の店舗に足を運びながら設計、製作を進めていきましたね」（高橋ひなの氏）

　また齋藤氏はスタッフの立場からヒアリングも行ったという。

　「店舗と連動を考えていく際に、どんなスペースが使えるのかについても考えを深めていく必要がありました。その際、たまたま親戚がファミリーマートで働いていることを思い出し、ヒアリングを行いました」（齋藤氏）

　五十嵐氏は企画づくりを、こう振り返る。

　「提案を考えていく際に、『イメージを変えたい』というファミリーマートさんの想いを、サイトやステートメントなどで拝見しました。そうした概要を把握した後、具体を煮詰めるため、インプットとアウトプットを繰り返していきました。

　クライアント様の商品に順位付けする今回の企画は、お客様と向き合いサービスの向上を目指すファミリーマートさんだからこそ、ご提案できた企画でしたね」