派手なデザインや演出は意味がない。表層的変更から構造的変更へ

——5つすべて重要だと思いますが、何から手をつけて良いかわからない担当者も多いと思います。ファーストステップとしてはどこから始めるべきでしょうか。

橘：まずは1つ目に挙げた自社サイトの状況を数字で正しく知ること。これがすべてのスタートです。ただし、自分たちでログ解析ツールを見ようとしなくてもいいです。ログ解析ツールは進歩が早く、習得には時間がかかります。BtoBメーカーの担当者が割くべきリソースはログ解析ツールの習得ではなく、自社の戦略をきちんと組み立てることです。どのような数字を知るべきかを明らかにし、実際に数字を出してもらうのは分析のプロに任せましょう。

　戦略を立てるうえで、トライベック・ブランド戦略研究所が発表している「BtoBサイトランキング」の上位サイトを見てみるのもおすすめです。この調査の注目すべき点は、サイトを評価しているのが実際にその製品・サービスを使うユーザーであるという点。一口にBtoBメーカーといっても「FA」「計測機器」「電子部品」など複数のジャンルがありますが、この調査では、「FA」メーカーのサイトを評価するのは、実際にFAを導入しているユーザーというように、調査パネルをきちんと分けているのです。つまり、本当に訪問客にとって良いとされているサイトが評価されているということです。

　試しに、総合トップ三社の製品トップページを見てみてください。見ていただくとわかると思いますが、いずれも驚くほど地味です。ただし、訪問者の目的である「探しているもの」に関しては最高に探しやすいサイトになっています。

　何が言いたいかというと、BtoBメーカーの製品サイトにおいて、凝ったデザインや演出は成果に直結しないということです。サイトをリニューアルする際、動画を入れてみたり、情緒に訴えるメッセージを最初に入れたりしようとする企業も多いですが、そういった表層的な変更は、BtoBメーカーの製品サイトにとって、まったく意味を成しません。表層的な変更ではなく、これまでにお伝えしたポイントを意識して構造的に変えていく。これが最も重要です。